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Mobile Moments – was die neue Mediennutzung fürs Marketing bedeutet

Das Smartphone ist das persönlichste Endgerät und für viele längst zum First Screen avanciert. Die Nutzer blicken pro Tag sehr oft in sehr unterschiedlichen Lebenssituationen auf den Screen. Wer sein Marketing optimieren will, muss sich an diese einzelnen „Mobile Moments“ anpassen.

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Ein Gastbeitrag von Samir Reinert, Lableiter der Mobile Moments in der Fokusgruppe Mobile im BVDW

Die heutige Customer Journey ist komplexer denn je und geprägt von einer Vielzahl an Offline- und Online-Touchpoints. Wer die Mobile Moments der Konsumenten in der Analyse der Customer Journey berücksichtigen möchte, muss vor allem deren Kontext verstehen. Dieser kann über vier Parameter definiert werden: Die Motivation, die zur Verfügung stehende Zeit, der Aufenthaltsort sowie der Gemütszustand. Jeder Mobile Moment kann als Kombination dieser vier Parameter gesehen werden und hat Einfluss auf das Marketing. So ist beispielsweise ein gelangweilter Nutzer im Wartezimmer eines Arztes potenziell empfänglicher für Markenkommunikation, da er über Zeit verfügt und die Motivation seiner Nutzung vorrangig Zeitvertreib und Unterhaltung sind.

Wer Mobile Moments berücksichtigt, stört den Nutzer weniger

Die Relevanz von Werbung wird durch zwei wesentliche Faktoren beeinflusst: Technologie und Kreation. Um den „Mobile Moment” zu treffen, ist die Einbeziehung von Echtzeitdaten und Kontext-Dimensionen unerlässlich. Targeting-Optionen wie Wetter, Standort oder Uhrzeit sorgen für eine dynamische Auslieferung des richtigen Creatives und präsentieren dem Kunden wahlweise heißen Kaffee oder Eiskaffee inklusive Map-Navigation zum nächstgelegenen CoffeeShop.

Neben der technologischen und der kreativen Komponente ist die Wahl des richtigen Formats wichtig. Ads, die sich vollflächig über den Content legen, können den Nutzer in seiner Nutzungssituation stören. Neuere, Usability-konforme Formate bieten effektive und performante Alternativen. Understitials oder Parallax Ads beispielsweise bauen sich mit dem Scrollvorgang langsam zu einem in den Content integrierten Werbemittel auf. Der Nutzer kann so mit dem Werbemittel interagieren oder einfach darüber hinwegscrollen, ohne einen Close-Button betätigen zu müssen.

Um den Mobile Moment des einzelnen Nutzers zu erkennen und zielgerichtet zu nutzen, bedarf es Daten, die über Nutzer und ihren Kontext Aufschluss geben. Hierzu zählen seine Location (unterwegs, zu Hause, auf der Arbeit, im Urlaub), das Wetter, die Uhrzeit oder andere äußere Umstände.

User darf nicht frustriert werden

Um das Targeting auf die Mobile Moments von Konsumenten zu ermöglichen, gibt es am Markt eine Vielzahl an spezialisierten Anbietern für mobile Daten. Das große Angebot macht es Werbetreibenden jedoch schwer, die richtige Auswahl zu treffen, um beispielsweise einen Nutzer zu definieren, der gerade zu Hause im WLAN surft, bei dem es gerade regnet und der die letzten Wochen mehrfach im Reisebüro war. Hierfür bieten Data-Management-Plattformen (DMPs) bzw. auf den Handel von Daten spezialisierte Data Exchanges Zugriff auf Daten unterschiedlicher Anbieter sowie die Möglichkeit, Zielgruppen zu modellieren und auf Einkaufsplattformen (DSPs) zu aktivieren.

Beim programmatischen Einkauf von Werbeplätzen ist es wichtig darauf zu achten, den Mobile Moment nicht zu einer negativen Erfahrung zu machen. Man sollte beispielsweise keine HD-Videos anzeigen, wenn der Nutzer aktuell eine sehr schlechte Verbindung hat. Es sollte auch keine Werbung für ein Restaurant oder Geschäft angezeigt und der Nutzer womöglich noch dorthin navigiert werden, wenn dieses gerade geschlossen ist.

Für das Marketing ergibt sich aus der veränderten Mediennutzung die Notwendigkeit, die spezifischen Momente der Konsumenten zu verstehen und zu wissen, wann Werbung stört und wann sie einen Mehrwert liefert. Mobile ermöglicht Werbetreibenden eine hohe Reichweite und Marken eine Vielzahl zusätzlicher Touchpoints, verlangt aber von den Akteuren eine Strategie und die Berücksichtigung der Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppen. Diese zu kennen und zu verstehen ist der Schlüssel für eine erfolgreiche Adressierung der Mobile Moments. Eine ausführlichere Beschreibung des Themas ist im BVDW-Thesenpapier zu Mobile Moments zu finden.

Dies war eine Kurzfassung der „Mobile Moments des BVDW“, an dem insgesamt 12 Autoren arbeiteten. Das Thesenpapier finden Sie hier

Über den Autor: Samir Reinert, Lableiter der Mobile Moments in der Fokusgruppe Mobile im BVDW, ist Head of Advertiser Sales bei Tabmo und baut dort das Direktkundengeschäft in Deutschland auf. Zuvor arbeitete er dreieinhalb Jahre als Senior Sales Manager bei Sociomantic Labs. Dort baute er u.a. ein neues Vertical auf und beriet Kunden umfassend im Bereich datengetriebener Marketingstrategien und programmatischer Display Advertising Kampagnen. Zuvor war der Diplom-Betriebswirt als Key Account Manager Travel bei DailyDeal für den Neukundengewinn und die Planung von Werbekampagnen verantwortlich.

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