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Marken-Award 2019 – Die Finalisten: Mutige Pioniere mit der Bio-Marke Naturaplan

Imagekampagne zum 25-jährigen Jubiläum: Authentizität wird großgeschrieben. © Coop

Bis zur Verleihung des Marken-Award am 21. Mai in Düsseldorf stellen wir in loser Folge die zehn Finalisten in fünf Kategorien vor. Heute: Vor über 25 Jahren startete der Schweizer Lebensmittelhändler Coop die Bio-Eigenmarke Naturaplan. Heute beherrscht er damit über die Hälfte des Marktes. Damit ist das Unternehmen in der Kategorie „Beste Nachhaltigkeitsstrategie“ nominiert.

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Bio und Nachhaltigkeit waren lange Zeit Nischenthemen. Die Lebensmittelhändler überließen das Geschäft kleinen Spezialisten aus der grünen und alternativen Szene. Aber nicht alle verschliefen die Chancen: Mit Coop erkannte eines der größten Schweizer Handelsunternehmen schon 1993 das Potenzial und gründete die Bio-Marke Naturaplan. „Coop hatte eine klare Vision“, erklärt Sacha Zuberbühler, Leiter Marketingkommunikation Coop. Und die lautete: „Alle sollen Zugang zu Bio-Lebensmitteln zu erschwinglichen Preisen haben.“

Für das mutige Unterfangen holte Coop als Partner Bio Suisse, den Dachverband der Schweizer Bio-Bauern, an Bord. Von Anfang an wurde Naturaplan nach dessen Richtlinien geführt, was den Produkten die nötige Glaubwürdigkeit verlieh. Allerdings galt es zunächst eine große Hürde zu nehmen: Man brauchte qualitativ hochwertige Bio-Lebensmittel in bislang ungewohnt großen Mengen, um den Bedarf von Hunderten von Supermärkten zu decken.

Also suchte Coop 1994 im Rahmen einer großen Werbekampagne nach Bauern, die bereit waren, ihren Betrieb auf Bio umzustellen – über 3000 Betriebe meldeten sich. Im zweiten Schritt klärte man die Konsumenten auf, dass sie für Bio-Lebensmittel nicht mehr ins Reformhaus gehen und auch keine hohen Preise mehr bezahlen mussten.


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Die Strategie ging auf. Gemeinsam mit Bio Suisse weitete Coop das grüne Sortiment jährlich um rund 100 Produkte aus. Diese werden grundsätzlich von Bio Suisse zertifiziert. Bei der Entwicklung neuer Produkte arbeitet Coop mit dem Forschungsinstitut für biologischen Landbau im schweizerischen Frick zusammen.

Mit dem wachsenden Erfolg interessierten sich nach und nach auch große Markenhersteller wie Unilever, Nestlé und Emmi für die Idee, ihre Produkte im Co-Branding anzubieten. So kamen und kommen die Käufer unter der Marke Naturaplan in den Genuss von Produkten wie Bio-Fondue von Gerber, Bio-Chips von Zweifel, Bio-Bier von Feldschlösschen und Bio-Senf von Thomy.

Heute verzeichnet Coop mit Naturaplan einen Marktanteil von 55,5 Prozent im Schweizer Bio-Markt. Das Bio-Angebot umfasst mittlerweile rund 2700 Produkte und ist in den Supermärkten zur Selbstverständlichkeit geworden. Insgesamt macht es rund 15 Prozent der bei Coop verkauften Lebensmittel aus. Und nach wie vor zeigt die Umsatzkurve nach oben. Dazu hat sicherlich beigetragen, dass sich Naturaplan zum 25-jährigen Jubiläum eine große Imagekampagne mit dem neuen Claim „Natürlich. Richtig. Gut.“ gegönnt hat. In der Folge stieg die gestützte Markenbekanntheit noch einmal auf mittlerweile 85 Prozent, ungestützt kommt sie auf 26 Prozent.

Diese Finalisten haben wir bereits vorgestellt:

Folge 1: Grüße aus der Kindheit von Ahoj-Brause („Beste neue Markendehnung“)

Folge 2: Ausflug in die City mit Toom („Beste neue Markendehnung“)

Folge 3: Alles ganz einfach mit MAN (Bester Marken-Relaunch)

Folge 4: Der Name der Rose mit Seidensticker (Bester Marken-Relaunch)

Folge 5: Geschickt gekontert mit der BVG (Beste digitale Markenführung)

Folge 6: Freude auf allen Kanälen mit CEWE (Beste digitale Markenführung)

Folge 7: Komplette Kette im Blick mit Vaude (Beste Nachhaltigkeitsstrategie)

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