Es gibt wohl kaum eine andere Marke, bei der so viele Kindheitserinnerungen mitschwingen – und das schon seit Generationen, denn Ahoj-Brause kam schon 1925 auf den Markt. Seitdem weckt das Zischen im Glas automatisch Vorfreude auf sprudelnde Limonade mit dem Geschmack von Waldmeister, Himbeeren, Orangen oder Zitronen. So schmeckt die heile Welt.
Aber wenn auch fast jeder Deutsche die Marke kennt – im Laufe der Zeit kam sie etwas in die Jahre, wirkte farblos, neue Impulse blieben aus. 2002 übernahm das Familienunternehmen Katjes Fassin, bekannt für Katjes, Sallos und Wick, die Marke und setzte erstmal den Rotstift an. „Das Portfolio wurde auf vier klassische Geschmacksrichtungen reduziert und um innovative Produkte jenseits der klassischen Brause erweitert“, berichtet Tobias Bachmüller, geschäftsführender Gesellschafter von Katjes Fassin. Hinzu kamen Bonbons mit Brausefüllung und Fruchtgummis mit Brause.
Kooperationen mit Müller und McDonald’s
Frischen Wind brachten auch Kooperationen: Gemeinsam mit der Molkerei Müller brachte man „Müller mit der Ecke Ahoj-Brause“ heraus, und McDonald’s präsentierte sein McSundae-Eis mit Ahoj-Brause-Perlen („So prickelnd wie dein Sommer!“).
Aber damit waren die Möglichkeiten der Markendehnung noch nicht ausgeschöpft. 15 Jahre nach Übernahme der Marke kam man auf eine einfache, aber bestechende Idee: Warum nicht die Brause direkt auch als Getränk anbieten? „Wir machen gerne das, was naheliegend ist“, sagt Bachmüller. Gesagt, getan: Ahoj-Brause wanderte im Mai 2017 als schlanke 0,33-Liter-Dose in die Regale des Lebensmittelhandels. Das Design orientiert sich am Ursprung der Marke, was für hohe Wiedererkennbarkeit sorgt und das „Gefühl von damals“ zurückbringt – aber, so betont das Unternehmen, nicht nostalgisch, sondern in moderner Übersetzung.
Mit Plakaten gegen den Konkurrenten Red Bull
Im ersten Jahr ließen die Emmericher noch Vorsicht walten, verzichteten auf eine große Werbekampagne und beschränkten sich auf Display-Platzierungen im Handel. Aber 2018 wurde dann lautstark getrommelt: Plakatmotive machten sich über den mächtigen Konkurrenten Red Bull lustig („Verleiht keine Flügel, wozu auch?“), im TV und auf Social Media liefen Spots mit dem Künstler Friedrich Liechtenstein, bekannt aus der „supergeilen“ Edeka-Werbung. „Wichtig ist, dass die Dose unten zu ist“, sagte er im TV-Spot für Ahoj-Brause. Weil die Dose nicht Kinder, sondern Erwachsene zwischen 18 und 39 Jahren anspricht, halfen auch die sozialen Medien kräftig mit, das „hellblaue Wunder“ bekannt zu machen. „Ihr seid sehr gut drauf“, erklärte der notorische Sonnenbrillenträger unter anderem im Instagram-Spot. „Bitte kommt nie wieder runter!“
Der kühne Schritt hat sich gelohnt: Die Ahoj-Dose eroberte 2018 einen Marktanteil von knapp zwölf Prozent bei den Premium-Limonaden und schaffte es damit auf Anhieb von Null auf Platz drei.
(kj, Jahrgang 1964), ewiger Soul- und Paul-Weller-Fan, hat schon für Tageszeitungen und Stadtmagazine gearbeitet, Bücher über Jugendkultur und das Frankfurter Bahnhofsviertel geschrieben und eine eigene PR-Agentur betrieben. 1999 zog es ihn aus dem Ruhrgebiet nach Frankfurt, wo er seitdem über Marketing-, Medien- und Internetthemen schreibt, zunächst als Ressortleiter bei „Horizont“, seit 2008 als freier Journalist und Autor. In der Woche meist online, am Wochenende im Schrebergarten.