Fisch oder Angler?  

Kreativität ist eine zentrale Kompetenz des Marketings. Wie man sie fördert, ist jedoch nicht immer eindeutig. Für unsere Kolumnistin gibt es aber ein Erfolgsrezept.
Janina Mütze, Gründerin von Civey
Janina Mütze, Gründerin von Civey: „Daten erzeugen die Aha-Effekte“. ©Civey (Montage: Olaf Heß)

Wann hatten Sie das letzte Mal eine gute kreative Idee? Das Fünkchen etwas, das aus jeder gewöhnlichen Kampagne ein virales Feuerwerk erzeugt? Wissen Sie noch, wie es zu diesem Geistesblitz kam? Vielleicht war es der so oft zitierte Moment unter der Dusche oder kam der Gedanke während des Spaziergangs mit dem Hund? Rückblickend sind es häufig die vermeintlich zufälligen Momente, in denen wir kreativ sind. Aber um dorthin zu kommen, hat vorher in der Regel ein Prozess der Kreativität stattgefunden, dessen man sich annehmen kann. Für mich sind dafür zwei Dinge entscheidend: Raum und Wissen.

Der Raum für den Kreativprozess ist dabei breit zu verstehen – als tatsächlicher Ort, als Freiheit und als Zeit, sich mit Themen zu beschäftigen. So findet fast jede*r zweite Erwerbstätige eine inspirierend gestaltete Arbeitsumgebung wie Räume zur Stillarbeit wichtig für die Kreativitätsförderung. 44 Prozent bewerten die Auseinandersetzung mit neuen Themengebieten als gute Maßnahme. Festgelegte Brainstorming-Termine im Kalender finden hingegen keinen Anklang. Die größte Zustimmung, um Kreativität am Arbeitsplatz zu fördern, sehen Erwerbstätige in Events, die den Zusammenhalt im Team stärken. Vertrauen und Offenheit sind der entscheidende Schlüssel. Denn dann sind auch schlechte Ideen, die scheitern könnten, erlaubt.

Wer die Kreativität richtig nutzen will, muss sie mit dem notwendigen Wissen verbinden. Kreativ am Kunden vorbei zu werben, ist nicht das Ziel. Wer jetzt laut ruft, dass Marktforschung den Tod einer kreativen Idee bedeutet, irrt. Stattdessen kann sie Potenziale im Kreativitätsprozess heben, die entscheidend zum Erfolg einer Idee beitragen. Denn Ideensammlungen ohne klares Verständnis für die Zielgruppe, deren Wünsche und Probleme, sind Zeitverschwendung. Hier setzt Forschung an. Daten sind dabei nicht trocken, sondern erzeugen genau die Aha-Effekte, in denen sich Kreativität besonders entfalten kann.

Die perfekte Kombination von Raum und Daten gibt es in Hamburg. Für unseren Partner Jung von Matt haben wir Marktforschung für das Bubbleversum betrieben. Auf Basis Hunderttausender Daten wurde ein begehbarer Raum geschaffen, in dem individuelle, ­digitale Lebenswelten erlebbar werden. Wie ticken Fashionistas oder Veganer*innen wirklich? Beim Eintauchen in diese Welt können Ideen entwickelt werden, die Emotionen, Intuition und Zielgruppendenken vereinen. Denn das ist für den Erfolg von Kreativität eine wichtige Erkenntnis: Sie muss die eigene Bubble durchbrechen. Der Köder muss eben dem Fisch und nicht dem Angler schmecken. Die richtigen Daten zeigen genau, was der Appetithappen sein kann.

Janina Mütze gehört zu unseren Marketing-Talenten 2021 und ist Mitgründerin und Geschäftsführerin von Civey. Sie engagiert sich besonders für die Themen Gründung und Diversität. So ist sie Mitglied im Beirat für Gründungen an der Hochschule für Technik und Wirtschaft in Berlin und Board Member des Innovationslabs Futury, einer Tochter der Werte-Stiftung. Vor Gründung des Unternehmens hat die studierte Volkswirtin die Interessen der Venture Capital- und Private Equity-Investoren im politischen Berlin u.a. als Referentin der Geschäftsführung vertreten.

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