Ein Ziel, kein Plan, viele Tools

Ein Marketing-Tech-Dschungel ist gefährlich. Er kostet Geld, bindet Ressourcen und verschenkt Umsatzpotenzial. Wie eine aktuelle Benchmarkstudie zeigt, haben in der DACH-Region nur die wenigsten Marketingverantwortlichen ihre MarTech-Landschaft vorausschauend optimiert.
Zu oft wird die Marketing-Tech-Landschaft zum dunklen Dschungel ohne Übersicht. ©iStockphoto

Sie kennen das sicher: Man spaziert durch einen tiefen Wald, folgt dem breiten Weg und genießt die frische Luft. Doch unvermittelt hören die Markierungen auf, die Sträucher rücken dichter, der Weg ist nur noch ein Trampelpfad. Und plötzlich – ja plötzlich steht man irgendwo im Nirgendwo. Und alles sieht irgendwie gleich aus. Wer ein Smartphone dabei und einen Sendemast in der Nähe hat, kann sich herausnavigieren. Alle anderen müssen gerettet werden. Im Marketing ist es ähnlich.

Eigentlich sollte man jeden Baum respektive jedes Tool in seinem Marketing Tech Stack kennen und idealerweise die Landschaft so bewirtschaften und pflegen, dass sie optimalen Nutzen bringt. In jedem Fall darf man sich nicht darin verlaufen. Doch wie die druckfrische Benchmarkstudie „Marketing Tech Monitor 2022“ des Marketing Tech Lab zeigt, ist nur ein (!) Prozent der Unternehmen optimal für die weitere Digitalisierung des Marketings gerüstet und hat die Marketing-Tech-Landschaft vorausschauend optimiert. Mit 47 Prozent der befragten Unternehmen hat sich nicht einmal die Hälfte dokumentiert und ein Fünftel hat kaum einen Überblick über die eigene Tool-Landschaft. Das ist ein Dilemma.

Wer nicht weiß, welche Tools welche Daten erheben, oder dass bestimmte Daten wahrscheinlich bereits erhoben werden, nur völlig unklar ist, in welchem Silo sie stecken könnten – der oder diejenige sollte die Sache mit der First-Party-Strategie erst einmal hintenanstellen und zunächst die Hausaufgaben machen. Tool-Hygiene ist für das Marketing unabdingbar.

Ärmel hochkrempeln

Bestandsaufnahme machen, Ziele definieren, Strategien ausbrüten, Business Cases modellieren, passende Lösungen suchen. Kontinuierlich. Das ist zugegeben nicht besonders sexy im Vergleich zum Versprechen mancher großer Tool-Anbieter: Kauf diese eine Mega-Softwaresuite und du bist alle Sorgen los. Ein Tool, alle Funktionen und die Updates gibt’s automatisch mit dazu. Fertig ist der Marketing Tech Stack. Wenn es doch so einfach wäre …

Denn auch die Suiten kaufen Tools und integrieren sie, um ihre Funktionen zu erweitern. Bis ein Anbieter sie optimal in seine Suite integriert hat – das kann mitunter dauern. Ralf Strauß, Managing Partner des Marketing Tech Lab und Präsident des Deutschen Marketing Verbands, spricht gar davon, dass sich vollintegrierte Full-Stack-Angebote in der Realität häufig als Flickenteppich entpuppen. Seiner Erfahrung nach sind individuelle Strategien beim Auf- und Ausbau eines Technologie-Stack das Gebot der Stunde.

Eines darf dabei aber nie vergessen werden: Ärmel hochkrempeln und umsetzen. Machen Sie aus dem Dschungel eine gepflegte Grünanlage! Wenn Sie wissen möchten, wie andere Firmen ihre Martech-Landschaft erfolgreich entwickelt haben, lohnt ein Blick in die Praxisbeispiele, die in der Benchmarkstudie ebenfalls beschrieben werden.

Schon gehört?

Kennen Sie Journey Orchestration Engines (JOE)? Im angelsächsischen Raum wird die Rolle solcher Tools zur Journey-Orchestrierung momentan heiß diskutiert. CMSWire stellt die Technologie in diesem Beitrag näher vor.

Im Trend liegen aktuell auch SPO und DPO, also die Supply Path Optimization (SPO) und die Demand Path Optimization (DPO) im Programmatic Advertising. Das IAB Europe hat einen neuen Leitfaden für SPO veröffentlicht, der Grundlagen und Anforderungen erklärt.

Doch egal mit welcher Technologie die Anbieter Erfolge einfahren: ihre Mitarbeiter*innen sollten sie gerecht bezahlen. In den USA möchten sich daher immer mehr Angestellte der Big-Tech-Unternehmen gewerkschaftlich organisieren. Emarketer berichtet ausführlich über die aktuelle Situation.

Übrigens: Falls Sie mal wieder ins Metaverse morphen möchten, aber nicht wissen, was Sie anziehen sollen – demnächst wird ihnen geholfen: Meta launcht einen Fashion Store für Avatare, der in Kürze für Facebook, Instagram und Messenger verfügbar sein soll.

In diesem Sinne. Bleiben Sie inspiriert!

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