Wie das neue Logo von Douglas die Marke aufpolieren soll

Es ist wie ein großer Abschied: Douglas ändert sein fast 50 Jahre altes Logo. Verantwortlich dafür ist Tina Müller. Sie begann ihre Karriere bei L’Oréal Deutschland, brachte bei Opel das „Umparken“ in den Kopf und zog dann weiter, zu Douglas. Seit November 2017 gibt sie nun in der Kosmetikbranche Vollgas.

Das neue Logo

Das neue, moderne, schnörkellose Logo stammt von den Hamburger Corporate-Design-Spezialisten der Peter Schmidt Group. Zwar gibt es noch die mintfarbene Schrift, doch diese ist nicht mehr verspielt, sondern klar. Große Druckbuchstaben haben die fette Schreibschrift abgelöst. Das neue Logo soll, so Müller im Interview mit der Wirtschaftswoche, den Premiumcharakter der Marke betonen. Schon auf dem Marken-Award am Dienstag in der Tonhalle in Düsseldorf pries Tina Müller das neue Logo an: Es werde für Aufsehen und Diskussionen sorgen, so die Douglas-Chefin. Eines ist sicher: Das Logo strahlt Modernität aus. Das Ziel sei es vor allem, eine jüngere Zielgruppe anzusprechen, so Müller zu Wirtschaftswoche. „Für eine Traditionsmarke wie Douglas ist es wichtig, nicht mit ihren Kunden zu altern, sondern junge Käufer dazuzugewinnen.“

Der neue Auftritt ist ein klares Zeichen an die Branche und auch an die internationalen Wettbewerber wie Sephora, die sich zurzeit auf dem deutschen Markt etablieren wollen. Sephora ist eine global führende Parfümerie-Kette mit über 2.300 Filialen in 33 Ländern weltweit. In Deutschland fehlte bislang eine Filiale, bis 2017 Kaufhof einen Sephora-Shop eröffnete.

Douglas soll europäischer Omnichannel-Champion werde

Gerrit Heinemann, Handelsexperte von der Hochschule Niederrhein, schätzt den Gesamtmarkt für Duft und Kosmetik in Deutschland auf rund 5,5 Milliarden Euro. Doch vor allem Ketten wie Douglas stellt die neue Zeit vor Herausforderungen. Douglas-CEO Tina Müller will die Kosmetik-Kette auch für junge Konsumenten zur Premiummarke machen. Den größten Anteil am Premiumgeschäft besitzt Douglas bereits – allerdings nur deswegen, weil sich der Konzern auf seinen Depotverträgen mit exklusiven Marken wie Chanel ausruhen könne, ist Heinemann überzeugt.

Für die Zukunft aufstellen

Tina Müller geht den Relaunch der Marke komplett an. So testet das Unternehmen einen Schnell-Lieferservice für Online-Bestellungen. Auf dem französischen Markt klappt das schon sehr gut, denn dort erhalten Kundinnen Kosmetik auf Wunsch innerhalb von zwei Stunden nach ihrer Bestellung. „Erst vor wenigen Wochen habe ich bei Douglas unsere überarbeitete Strategie #FORWARDBEAUTY vorgestellt. Wir haben einige wichtige Entscheidungen getroffen und die Strategie unseres Konzerns neu ausgerichtet“,

so Tina Müller gegenüber absatzwirtschaft. Wichtigstes Element der Strategie #FORWARDBEAUTY sei dabei eine Modernisierung und Aufwertung der Marke. „Wir positionieren Douglas da, wo wir unsere Stärken haben: im hochwertigen Premiumbereich.“ Ein Segment, das stetig wächst: so glänzt der Onlinehandel für dekorative Kosmetik im Jahr 2017 mit einem Umsatzplus von 14 Prozent zum Vorjahr. Alle Zeichen stehen gut für die Kosmetikbranche. Douglas hat frühzeitig die Weichen gestellt.