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Werbung: Diese Marken und Branchen geben am meisten aus

Out-of-Home verzeichnet zweistellige Zuwachsraten. © Waldemar Brandt / Unsplash

In dieser Woche haben mehrere Marktforschungsinstitute und Agenturen Zahlen zum Werbemarkt 2019 und ihren Ausblick für das Geschäft im Werbejahr 2020 veröffentlicht. Wir fassen die wichtigsten Ergebnisse und Prognosen zusammen.

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Im deutschen Gesamtwerbemarkt verzeichnet Nielsen für das vergangene Jahr ein Wachstum von 1,9 Prozent. “Der Gesamtbruttowerbemarkt hat 2019 wieder leicht angezogen – trotz eines schwachen Starts in den ersten Monaten”, so Dirk Reinbothe, Director Marketing Effectiveness bei Mess- und Datenanalyse-Spezialisten. Die Werbeausgaben beliefen sich demnach auf 32,6 Milliarden Euro.

Bei Blick auf die Entwicklung der klassischen Werbemedien fällt auf:

  • Fernsehen behauptet sich als das Medium, in das die mit Abstand meisten Werbeausgaben fließen: 48 Prozent (konstant im Vergleich zum Vorjahr)
  • allerdings fällt das Wachstum bei Fernsehwerbung, wie bereits im Vorjahr, mit 0,6 Prozent nur sehr gering aus
  • Out-of-Home verdoppelt seinen bereits satten Zuwachs des Vorjahres und legte 2019 um 13 Prozent auf knapp 2,5 Milliarden Euro zu
  • die darin enthaltenen Bruttowerbeausgaben für digitale Außenwerbung stiegen sogar um 41 Prozent auf 700 Millionen Euro an
  • Online baut seinen Anteil am Gesamtwerbemarkt von 8 auf 12 Prozent aus
  • Kinowerbung weist nach einem enttäuschenden Jahr 2018 (-13 Prozent) nun ein Wachstum von gut 16 Prozent aus

Above the Line

Platz Werbemedium Werbeausgaben
Veränderung Anteil
1. Fernsehen 15,62 Mrd. Euro 0,6 Prozent 48 %
2. Zeitungen 4,94 -0,1 15
3. Online* 3,84 7,9 12
4. Publikumszeitschriften 3,22 -2,2 10
5. Out-of-Home 2,45 13,1 7,5
6. Radio 1,99 1,6 6
7. Fachzeitschriften 0,37 -3,9 1
8. Kino 0,16 16,2 0,5

* Die Online-Werte sind als vorläufig zu betrachten und können sich aufgrund von Nachmeldungen rückwirkend ändern.

Auf Ebene der Unternehmen bleibt Procter & Gamble der mit Abstand größte Werbetreibende mit Investitionen von mehr als einer Milliarde Euro. Die fünf stärksten Werbetreibenden haben ihre Ausgaben 2019 allesamt erhöht – im Falle von Lidl (23 Prozent) und Amazon (29,5 Prozent) sogar deutlich. Der Online-Riese verdrängte dadurch den Autobauer VW aus den Top 5. Doch auch die Wolfsburger fuhren ihre Investitionen 2019 kaum merklich zurück (minus 1,4 Prozent) – im Jahr davor stand an gleicher Stelle noch ein Rückgang um knapp 31 Prozent.

Top 10 Werbetreibende

Platz Unternehmen Werbeausgaben
Veränderung
1. P&G Deutschland 1063 Millionen Euro 5,3 Prozent
2. Ferrero Deutschland 515 7,5
3. Lidl 393 23,3
4. Amazon Deutschland 387 29,5
5. L’Oreal Deutschland 363 2,5
6. Telekom 260 -5,3
7. Volkswagen 258 -1,4
8. Media-Saturn 245 -13,6
9. Beiersdorf 220 10,1
10. Aldi 207 21

Der Lebensmitteleinzelhandel löste 2019 den Bereich Automobil als Branchen mit den höchsten Werbeausgaben ab. “Durch zwei starke letzte Quartale 2019 und ein gutes Weihnachtsgeschäft hat der Lebensmitteleinzelhandel einen Spitzenwert bei den Bruttowerbeausgaben in Höhe von knapp 1,8 Milliarden Euro erreicht”, so Dirk Reinbothe von Nielsen. Den kräftigsten stockte die Versicherungsbranche ihre Werbeinvestitionen auf; um 32 Prozent auf 640 Millionen Euro.

Top 10 Branchen

Platz Branche Werbeausgaben
Veränderung
1. Lebensmitteleinzelhandel 1,77 Milliarden Euro 8,6 Prozent
2. Online-Dienstleistungen 1,67 2,6
3. Pkw 1,62 -4,8
4. Arzneimittel 1,48 4,7
5. Unternehmens-Werbung** 1,19 11,5
6. Süßwaren 0,88 -7,1
7. Möbel / Einrichtung 0,77 -6,6
8. Versicherungen 0,64 32,2
9. Lotterien / Lotto + Toto 0,52 -15,7
10. Mobilnetz 0,46 3,3

**produktunspezifisch

Ausblick für 2020 getrübt

Gemischt fällt die Prognose des Dentsu Aegis Networks für die Entwicklung des Werbemarktes im Jahr 2020 aus: In ihrem aktuellen Ad Spend Forcast prognostiziert die Kommunikations- und Mediaberatung zwar um 3,9 Prozent steigende weltweite Netto-Werbeausgaben. Die Studie geht von einem Anstieg der globalen Ausgaben auf 615 Milliarden US-Dollar aus. Treiber dieser Entwicklung seien Großereignisse von die Fußball-Europameisterschaft, die Olympischen Sommerspiele in Tokio und die US-Präsidentschaftswahl.

Für den deutschen Werbemarkt sieht der Ad Spend Forcast dagegen leicht rückläufige Netto-Werbeinvestitionen (minus 1,5 Prozent). Gründe dafür seien das erwartete zögerliche BIP-Wachstum sowie weltpolitische Spannungen. Traditionelle Mediensegmente wie Zeitungen und TV seien davon am stärksten betroffen. Die Budgets der Werbetreibenden würden weiter in Richtung Online und Streaming verschoben, Wachstumsbereiche seien dadurch der digitale Werbemarkt, Mobile, Programmatic Advertising und Digital Out-of-Home.

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