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Das Ende der Schubladen

Christoph Moss

Die Zielgruppe ist eines der kuriosesten Phänomene im deutschsprachigen Marketing: Als „werberelevant“ galten über viele Jahre hinweg Menschen zwischen 14 und 49 Jahren. Als ob ein norddeutsches Mädchen im achten Schuljahr genauso kommunizierte wie ein 49-jähriger Geschäftsführer aus Bayern. Christoph Moss in seiner Kolumne über die neue Definition von „Zielgruppen“

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Was jahrzehntelang als werberelevante Zielgruppe definiert wurde, war Humbug. Wie überhaupt das Denken in Zielgruppen sehr oft zu kurz greift. „Machen Sie mal eine Kampagne für Studenten.“ Wie aber denkt diese vermeintliche Zielgruppe eigentlich? Themen wie Semesterticket, Praktikum oder Freizeit greifen zu kurz, weil die Gruppe heterogen ist. Ein BWL-Student ist in seinen Ansichten einem Manager oft näher als einem gleichaltrigen Studenten der Medizin.

Marketing muss sich an Inhalten orientieren

Menschen denken in Inhalten. Sie haben Einstellungen und Emotionen, die sie mit anderen Menschen teilen. Deshalb sollten sich auch Kommunikation und Marketing an Inhalten orientieren und nicht an stumpfen Altersangaben, Einkommensgrößen oder sonstigen soziodemografischen Merkmalen. Für das Marketing bedeutet dies das Ende der Schubladen. Und die große Chance, mit intelligenten Themen für Aufmerksamkeit zu sorgen.

Prof. Dr. Christoph Moss unterrichtet Kommunikation an der BiTS-Hochschule. Er ist Autor des Buchs „Der Newsroom in der Unternehmenskommunikation“. Sie erreichen ihn unter christoph.moss@mediamoss.com

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