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Corona und die Folgen: Kaufverhalten normalisiert sich

Hoffnung für Einzelhändler: Die Frequenz in den Innenstädten steigt wieder. © Arturo Rey / Unsplash

Wie verändert das Virus den Konsum? Andreas Fürst, Marketingprofessor an der Universität Erlangen-Nürnberg, und sein Team erheben für die absatzwirtschaft im monatlichen Corona Konsumbarometer, wie sich die Konsumlaune und das Kaufverhalten im Zeitverlauf verändern. Hier die wichtigsten Ergebnisse.

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Die GfK-Konsumforscher sehen Licht am Ende des Tunnels für den deutschen Einzelhandel: Bei Frequenzmessungen in Einzelhandelslagen wie Innenstädten, Shopping-Center und Fachmarktzentren haben sie festgestellt, dass sich das Besucheraufkommen Ende Juni wieder dem Niveau von vor der Corona-Krise angenährt hat. Den Tiefpunkt erlebte die Branche in der letzten Märzwoche, der Woche nach dem Start des bundesweiten Lockdowns (23. bis 29. März), in der lediglich 41 Prozent der Vor-Corona-Frequenz zu verzeichnen war.

Dass die Beunruhigung der Verbraucher aufgrund der Corona-Krise weiter abnimmt und sich das Konsumverhalten allmählich normalisiert, zeigt auch unser Corona-Konsumbarometer. Die regelmäßige Verbraucherbefragung des Marketinglehrstuhls von Professor Andreas Fürst von der Friedrich-Alexander Universität Erlangen-Nürnberg und dem Deutschen Marketing Excellence Netzwerk e.V. (mex-netzwerk.de) liefert Anhaltpunkte, welche nachhaltigen Auswirkungen die Corona-Pandemie auf das Kauf- und Konsumverhalten hat. Hier die Ergebnisse der vierten Welle.


Zur Studie: Die wissenschaftlich fundierte, bevölkerungsrepräsentative Erhebung, für die in der vierten Befragungswelle Ende Juni 1032 Personen befragt werden, soll im Zeitverlauf zeigen, wie sich Konsumlaune und Kaufverhalten verändern. Die Untersuchung ist auf den kompletten Zeitraum der Corona-Krise angelegt, die Ergebnisse fassen wir jeden Monat für Sie zusammen.


Die Beunruhigung aufgrund der Corona-Krise nimmt weiterhin ab. War im März noch die Hälfte der Befragten (sehr) stark beunruhigt, lag die Beunruhigung im April bei rund einem Drittel, im Mai bei noch einem Viertel und im Juni bei weniger als einem Viertel. Mehr als jeder dritte Befragte gab in der aktuellen Umfrage an, gar nicht oder kaum beunruhigt zu sein.

© FAU Erlangen-Nürnberg / Deutsches Marketing Excellence Netzwerk e.V.

Auch die Sorge um Einkommensverluste sinkt im Zeitverlauf. Vor allem Selbständige befürchten allerdings – wie auch in den Vormonaten – weiterhin deutliche Einkommensverluste. Zudem sind die Befürchtungen auch je nach Branche weiterhin unterschiedlich stark ausgeprägt. Besonders stark bangen wie auch in den Vormonaten Beschäftigte in den Bereichen Tourismus und Gastgewerbe.

Im Vergleich zu den Vormonaten rücken gesundheitliche Aspekte zunehmend in den Hintergrund. Mehr als die Hälfte der Befragten spricht sich weiterhin für eine Balance zwischen Gesundheit und Wirtschaft aus. Der Anteil derer, die wirtschaftliche Aspekte im Vordergrund sehen möchten, bleibt relativ konstant. Dieser besteht weiterhin primär aus Selbständigen sowie in diesem Monat vor allem aus Vertretern der Branchen Bau, Handwerk, Versorgung und Handel.

Weiterhin werden Desinfektionsmittel und Hygieneartikel vermehrt gekauft. Im Vergleich zum Vormonat sind wieder mehr Konservendosen gefragt, die Nachfrage nach Backzutaten sowie Nudeln und Reis ist rückläufig, dafür steigt sie bei Kosmetik- und Körperpflegeprodukten. Weiterhin werden im Gegensatz zu diesen Verbrauchsgütern Gebrauchsgüter wie Kleidung, Sportartikel und Unterhaltungselektronik deutlich weniger gekauft als vor der Corona-Krise. Allerdings erholt sich die Nachfrage nach Sportartikeln und Kleidung etwas.

Die Geschäfte und Einrichtungen zur Versorgung wie Lebensmittelläden, Wochenmärkte, Apotheken und Drogerien, aber auch Dienstleister wie Post und Bank sowie Ärzte und Krankenhäuser werden zwar weiterhin seltener als vor Corona besucht. Allerdings setzt sich auch hier der Trend zur Normalisierung fort.

Der bisherige Krisengewinner Onlinehandel büßte zuletzt wieder etwas ein: Rund ein Drittel der Befragten kauft häufiger online ein als vor der Corona-Krise – vier Prozentpunkte weniger als im Vormonat. Dabei handelt es sich überwiegend um jüngere Konsumenten sowie Personen, die in Großstädten wohnen.

Der Online-Riese Amazon ist nach wie vor der einzige Händler, der generell mehr Einkäufe als vor der Krise verzeichnet, allerdings mit leicht rückläufiger Tendenz. Andere große Online-Händler mit hohem Fashion-Anteil im Sortiment wie Zalando und Otto liegen nach wie vor unter dem Vor-Krisen-Niveau.

Einen rückläufigen Trend verzeichnet die Befragung auch bei den Freizeitbeschäftigungen, die in der Krise an Beliebtheit zugelegt haben, wie Filme und Serien schauen sowie Kochen und Backen. Nach einem Sportboom im April ist seither ebenfalls eine stetige Abnahme festzustellen.

© FAU Erlangen-Nürnberg / Deutsches Marketing Excellence Netzwerk e.V.

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