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Von Ritter Sport über bilou bis thyssenkrupp: Das sind die Finalisten des Marken-Awards 2017

Der Marken-Award 2017 steht kurz vor der Tür. In den Kategorien Marken-Dehnung, Marken-Relaunch, Marken-Digitalisierung und Marken-Momentum sind nun zehn Marken im Rennen um die Preise. Die Verleihung ist am 14.3.2017 in Düsseldorf. Wer sind die Finalisten und was macht sie so besonders?

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Jahr für Jahr bewerben sich viele Marken um den begehrtesten Preis für Markenführung in Deutschland. Die absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing und der Deutsche Marketing-Verband (DMV) haben 2001 den Marken-Award ins Leben gerufen. Am 14. März 2017 wird der Preis zum 17. Mal vergeben. Auch in diesem Jahr waren die Bewerber wieder zahlreich.

Beste Marken-Dehnung:

Soldan/Em-eukal

Was heißt das eigentlich, dieses „Em“ und das „Eukal?“ Das „Em“ steht für Menthol. Und „eukal“ ist die Abkürzung von Eukalyptus. 1899 gründete Dr. Carl Soldan eine Medizinal-Drogerie und Parfümerie -und somit ein Familienunternehmen. Im Hinterhofgebäude wurden die ersten hochwertigen Bonbons für Gesundheit und Wohlbefinden hergestellt. 1923 dann die Geburtsstunde von Em-eukal. Heute ist die Marke deutschlandweit bekannt, wurde 2016 sogar von der Lebensmittel-Zeitung mit dem Preis „Top-Marke“ ausgezeichnet. Seit ein paar Jahren findet eine Veränderung statt. Das Unternehmen setzt auf Gummidrops. Dazu gibt es Kinder Em-eukal-Gummidrops, die mit fünf sorgfältig ausgewählten Vitaminen, natürlichem Aroma und feinen Kräuterextrakten überzeugen.

Eckes-Granini/Die Limo

Wenn eines nicht mehr funktioniert, muss man eben den Markt neu beleuchten, sich Gedanken machen und ein neue Produkt etablieren. Im Orangensaft sah Eckes-Granini kaum noch Wachstumsperspektiven. Also wagte der Getränkehersteller den Aufbau einer neuen Limonaden-Marke: „Die Limo“. 30 Millionen Euro sind in den Auftritt investiert worden, sagte der Vorsitzende der Geschäftsführung der Eckes-Granini Group („hohes C“, „granini“), Thomas Hinderer. Der Verkauf von „Die Limo“ dürfte im abgelaufenen Jahr in Deutschland 35 Millionen Liter erreicht haben, sagte er. Und wer präsentiert die Marke nach außen? Seit 2015 sind das zwei bekannte Gesichter: Als Testimonials sind Joko und Klaas in einigen Werbespots zu sehen. Alle Auftritte der beiden wurden auch über Facebook, Instagram und Twitter sowie von klassischem Bewegtbild in Form von Pre-Roll-Ads unterstützt.

Bester Marken-Relaunch:

thyssenkrupp

Wenn man thyssenkrupp mit etwas in Verbindung bringen kann, dann mit der rheinisch-westfälischen „Schwerindustrie“ und damit der Industrialisierung Deutschlands. Der thyssenkrupp-Konzern tritt seit November 2015 mit einer neuen und weltweit einheitlichen Dachmarke auf. Das Sorgenkind Stahl befindet sich auf dem Weg der Besserung. 2016 war ein starkes Jahr, auf das nun aufgebaut werden soll. Der Umbruch des Konzerns durch den Vorstandschef Heinrich Hiesinger wurde vor sechs Jahren eingeläutet. Er wollte die Marke für den Mitarbeiter und für den Kunden sichtbarer und spürbarer machen. Vor allem in der lukrativen Aufzugssparte winkt noch viel Potenzial. Problem damals war allerdings, dass es zu viele Untermarken gab, die zu thyssenkrupp gehörten, so aber nicht auftraten. Somit musste der Marktauftritt verändert werden. Das Ziel der Marke: Als starken Industriekonzern positionieren, weg vom alten Stahlkonzern. Also musste der Name und das Logo verändert werden, weg von der Schwere, hin zu Leichtigkeit und Zusammengehörigkeit. Also wurde aus „Thyssen Krupp“ ein gemeinsames Wort „thyssenkrupp“, ab jetzt in „Electric Blue“.

1. FC Köln

Eine Studie der Technischen Universität Braunschweig belegt, dass der 1. FC Köln in Sachen Markenmeisterschaft 2016 im Ranking den fünften Platz, knapp hinter dem FC St. Pauli, einnimmt. Doch er wird als derzeit traditionsreichster Verein eingeschätzt. Der 1. FC Köln hat im Geschäftsjahr 2015/16 ein Rekordergebnis erzielt. Umsatz und Gewinn des Bundesligisten sind so hoch wie nie zuvor. Woran liegt das? Die Marke FC. Köln war 2013 beschädigt, nicht nur spielerisch sondern auch im Geschäftsfeld. Also musste 2014 ein Markenrelaunch her und eine neue Führungsriege her. Dies kam zum perfekten Zeitpunkt, denn der Verein stieg 2014 gerade wieder in die erste Bundesliga auf. „Treue, Hingabe, Wille, Professionalität“ sind die Kölschen Authentizitäten, die wieder in den Mittelpunkt gesetzt werden mussten. Dazu gibt es einen neuen Claim: „Spürbar anders“ hebt sich ab von den anderen Claims der Liga. Und was gehört, außer Fußball, noch zu Köln? Natürlich der Karneval. Also wurden Karnevals-Trikots gedruckt, dazu meldete sich der FC. Köln als Karnevalsverein an und geht seitdem am Rosenmontag auch im Zug mit. Beim Umsatz haben die Kölner 2016 zum ersten Mal die Marke von 100 Millionen Euro übertroffen.

Gewandhausorchester

Eines beeindruckt direkt, wenn man über das Gewandhausorchester recherchiert: Es ist ein Sinfonieorchester mit Sitz in Leipzig, gehört international zu den führenden Orchester, gilt mit derzeit etwa 185 Berufsmusikern als weltweit größtes Berufsorchester und ist zugleich das älteste bürgerliche Konzertorchester im deutschsprachigen Raum. Dazu reichen die historischen Wurzeln des Gewandhausorchesters bis ins Jahr 1479 zurück. Heute gibt es im Gewandhaus jährlich 48 Sinfoniekonzerte, 12 Kammermusikabende und 20 Sonderkonzerte. Weil der letzte Marken-Relaunch 2005/2006 vorgenommen wurde, musste endlich etwas Neues her. Denn es gab keine klare Markenkommunikation, es wurde keine Botschaften vermittelt. Dazu waren zu viele Submarken und Logos unterwegs, die zum Gewandhausorchester gehörten, aber nicht zusammengebracht werden konnten. Dazu gab es ein Wust an Designs, auch im Bereich der Programmhefte. Die Mission ist bis 2012 eindeutig: Pflege und Förderung der städtischen Musik und ein neues Bild des Orchesters in der Welt schaffen. Das neue Leitbild ist nun klarer: Exzellenz leben, Identität und Tradition erhalten und begründen, Werte schaffen.

Bestes Markenmomentum:

Ritter Sport

Quadratisch, praktisch, gut: Dies ist seit Jahrzehnten das Motto der süßen Produkte aus dem Hause Ritter Sport. Gründer der Schokoladen- und Zuckerwarenfabrik waren Alfred Eugen Ritter und Clara Ritter in Stuttgart-Bad Cannstatt. Hier legten sie den Grundstein für die Ritter Sport Schokoladengeschichte – die nun schon 100 Jahre anhält. Bis 2008 war der Markt von Ritter Sport deutlich rückläufig, weil der Markt zu gesättigt schien. Die Strategie ab 2008: Eigene Wege gehen und wieder die quadratischen Produkte in den Mittelpunkt stellen. Heute glänzt das Familienunternehmen immer wieder durch besondere Erlebnisse: Zum Beispiel die Bunte SchokoTour, eine spektakuläre Schokoerlebniswelt, die die faszinierenden Facetten der Schokolade erlebbar machte und von März bis September 2012 insgesamt 19 deutsche Städte ansteuerte. Dazu gibt es immer wieder leckere Jubiläumsprodukte. 2014 dann der erste Ritter Sport Pop-up-Store, der für vier Monate in Hamburg eröffnete. Und natürlich die Sondereditionen: Erst die Äffle & Pferdle-Edition, und dann die „Einhorn“-Schokolade, die nur Online erworben werden konnte und zum Serverabsturz führt, weil so viele Menschen diese Stück Genuss testen wollten.Über die Crowdsourcing-Plattform SortenKreation.de können Nutzer auch heute noch ihre eigene Kreation erstellen.

Emmi

Emmi hat seinen Hauptsitz in Luzern und ist der grösste milchverarbeitende Betrieb der Schweiz. 1907 gründeten 62 Genossenschaften den Zentralschweizerischen Milchverband Luzern (MVL) und der ließ sich in der Käsereigenossenschaft Neuhüsern in der Gemeinde Emmen im Kanton Luzern nieder. Klingelt es schon? Emmen und Emmi? Nachdem 1947 in Emmen erstmals Weichkäse und Jogurt hergestellt wurde, musste auch ein Markenname her. Emmi – in Anlehnung an die Gemeinde Emmen. Die Jogurts der Marke wurden anfänglich in Gläsern angeboten, ab 1962 im Kunststoffbecher. Durch die Akquisition der kalifornischen Cypress Grove ist Emmi im August 2010 in das Geschäft mit Ziegenmilchprodukten eingetreten und besitzt mittlerweile insgesamt fünf ausländische Ziegenmilchverarbeiter. Doch auch im Milchprodukt-Bereich wird weiterhin investiert: in „Caffé Latte“, einen erfrischenden kalten Kaffee. Für den margenstarken Verkaufsrenner „Caffé Latte“ wird national und international mit einem leichten Wachstum in 2017 gerechnet, nachdem es in den letzten Jahren stetig bergauf ging. 2004 gab es den Launch von drei Sorten. Über 12 Jahre hinweg wurden bis zu 12 Sorten kreiert, für jeden Geschmack. So ist Emmi heute Marktführer und verkaufte 125 Millionen Becher in Europa. Die Ziele von 2016: An der Markenbekanntheit arbeiten, der Zielgruppe Inspiration bieten und natürlich dadurch Umsatz wachsen lassen. Im Sommer 2016 wurden dann die Festivals gekapert, um die junge Zielgruppe auf die Marke aufmerksam zu machen. #Makeitayayday wurde zum Hashtag für Emmi.

Frosta

„FRoSTA ist für alle da“. Ein Jingle der im Ohr bleibt. Tiefkühlware in Folienverpackung. Ein Trend, der früher gerne und oft gekauft wurde. 1962 entstand das erste Frosta Logo. Erst 197  werden dann die ersten Fischstäbchen unter der Marke Frosta in Deutschland auf den Markt geworfen. 1993 startet die Fernsehwerbung mit einer groß wahrnehmbaren TV­-Kampagne. Mit den ersten Fernsehspots wird auch der Jingle „FRoSTA ist für alle da“ geboren. Nach Krisenjahren und Umsatzeinbrüchen zwischen 2000 und 2003, dann wieder die Erholung und eine neue Philosophie: Die Einführung der neuen Frosta-Produkte unter dem Reinheitsgebot in völlig neuer Qualität. Heute bestehen die Beutel aus einem einzigen Kunststoff mit besonders hohem Recycling-Wert, bedruckt mit wasserbasierten Farben. Sie drucken die Herkunftsländer aller Zutaten direkt auf ihre Verpackung, sie zeigen die Fischproduktion nun öffentlich und ersetzten die Mauer der Produktionsstädte durch eine gläserne Front, bei den Faltschachteln setzen sie auf FSC-zertifizierte Rohstoffe. Dazu der vollständige Verzicht auf den Zusatz von Geschmacksverstärkern, Farbstoffen sowie künstlichen und natürlichen Aromen. Und all diese Änderungen zeigen Erfolge: Das Wachstum ist auf 21 Prozent bis Oktober 2016 angestiegen. Bis zum Jahresende 2017 soll es dann ein Wachstum von 25 Prozent sein.

Beste Marken-Digitalisierung:

nuwena/bilou

Wer kennt sie nicht: Bibi, Youtube-Star von BibisBeautyPalace, hatte schon immer einen Traum: Sie wollte eine eigene Marke im Bereich Beautycare kreieren. Also begab sich Bibi auf die Suche nach geeigneten Partnern und wurde fündig: bereits im April 2014 kam es zu einem ersten Kreativmeeting mit Bibi & Julian, Anja (Philosophy Brands GmbH) und  Timo (KITE UG). Seit Februar 2015 haben die vier eine gemeinsame Firma: die nuwena GmbH. Die erste Produktreihe: ein cremiger Duschschaum in den Duftrichtungen bilou („Bibi loves you“). Mittlerweile zählt die Produktrange bereits acht verschiedene Duschschaumsorten in Duftrichtungen, wie Vanilla Cake Pop, Tasty Donut, Chocolate Cupcake oder auch Fizzy Berry. Stand heute ist bilou bei allen großen Drogeriemärkten erhältlich. Dazu sollte die Online- und Offlinewelten verbunden werden, durch riesige Displays in den Shops. Viele Fans machten Fotos mit der lebensgroßen Bibi und zeigten es in den sozialen Medien. Heute hat die Instagramseite von bilou 1,2 Millionen Fans, nach nur einem Jahr Marktpräsenz und einen Marktanteil von 9,6 Prozent im Markt. Es ist der umsatzstärkste Artikel in der Markteinführung. Influencermarketing und ein innovatives Produkt können also sehr erfolgreich zusammen funktionieren.

Berentzen

Haselünne, die älteste Stadt im Emsland. Hier wird 1976 das erste alkoholische Getränk mit Fruchtgeschmack kreiert: „Berentzen Apfel“. Jeder kennt es, zumindest die Generationen von Heranwachsenden trinken sich mit dem süßen Schnaps ihren ersten Rausch an. Der Apfelkorn macht die kleine Firma Berentzen über Deutschlands Grenzen bekannt. Engländer, Amerikaner und sogar Japaner kennen und trinken das Partygetränk. Doch die digitale Transformation musste her mit einer Leuchtidee: Berentzen hat konsequent gehandelt. Mit dem neuen Onlineauftritt geht das Unternehmen neue Wege und kreierte die Social-Media-Kampagne „Echtland“. Und weil jedes „Land“ eine Flagge, eine Hymne und eine Nationalmannschaft braucht, konnte die Berentzen-Community alles selbst Online entwickeln. Daraus wurde dann eine Kampagne umgesetzt, die 100 Prozent digitalen Content erschafft. In Zahlen: Berentzen haben die Facebookfans vervierfacht und erzielen digital nahezu die gleiche Reichweite wie TV bei 40 Prozent des Budgets.

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Kommentare

  1. Frosta ist ein sehr gutes Beispiel, dass es sich für Unternehmen sehr lohnen kann, genau wahrzunehmen, was Kunden möchten. Frosta hat schon zu einer Zeit auf Zusatzstoffe verzichtet und dafür Mehrkosten in Kauf genommen, als dies noch nicht normal war. Doch es war ein Trend, den die Firmen mitbekommen haben, die sehr nah am Markt waren, welche sich nicht nach dem richteten, mit was man aktuell besonders viel Umsatz machen kann, sondern nach dem, was gerade als – wenn auch noch nicht laut – ausgesprochenes Bedürfnis der Kunden wahrnehmbar war. Dies hat Frosta Schritt für Schritt in seine Produkte einfließen lassen und dadurch seine Marke sehr gestärkt.
    Bernd Schüßler
    http://www.berndschuessler.de
    Unternehmensberater aus Freiburg im Breisgau
    Schwerpunkt Kundenorientierung und Kundenwahrnehmung im Einzelhandel

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