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Zu Facebook passt keine zu offensichtliche Werbung

Viele Internetnutzer nehmen bei Social-Media-Plattformen wie Facebook, Twitter und Xing die Möglichkeit wahr, sich neben Neuigkeiten aus dem Freundeskreis auch über neue Produkte und Entwicklungen von Unternehmen zu informieren. Aber warum entscheiden sich Menschen dazu, in sozialen Netzwerken ausgerechnet Unternehmen zu folgen? Was erhoffen sie sich davon und was schreckt sie eher ab? Diesen Fragestellungen ist Sonja Willamowski in ihrer Diplomarbeit am Lehrstuhl für Marketing der Technischen Universität (TU) Dortmund auf den Grund gegangen.

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„Social Media sind ein zentrales Marketinginstrument in der heutigen Medienlandschaft, deren Potenziale noch immer nicht vollständig erfasst sind“, sagt Prof. Dr. Hartmut H. Holzmüller, Inhaber des Lehrstuhls für Marketing der Dortmunder TU. Ergebnisse der Arbeit von Sonja Willamowski würden aber helfen, Firmenprofile stärker auf die Wünsche und Erwartungen von Nutzern zuzuschneiden. Dafür habe die Diplomandin Interviews mit zehn Facebook-Nutzern und fünf Händlern geführt, deren Unternehmen bei Facebook aktiv sind, und mehr als 250 Personen online befragt.

Auf die Frage, warum Menschen „Freunde“ eines Unternehmensprofils werden und was sie sich davon erhoffen, hätten mehr als drei Viertel der Teilnehmer der Online-Befragung geantwortet, dass sie auf diesem Wege stetig über Neuigkeiten wie neue Produkte informiert werden möchten. 61 Prozent der Befragten wollen mit ihrem „Fan-Sein“ die Marke unterstützen.

Hinsichtlich der Gestaltung der Unternehmensseiten erwarteten Facebook-Nutzer vor allem Übersichtlichkeit: Informationen über Produkte oder Aktionen sollten auf einen Blick zu finden sein. Die ideale Anzahl von Postings bezifferte ein Großteil der Befragten auf drei bis vier pro Woche. Bei einer höheren Frequenz würden sie die Mitteilungen des Unternehmens als Spam auffassen. Und was wünschen sich Facebook-Nutzer von Unternehmensseiten? In erster Linie werde nach Informationen gesucht, etwa über aktuelle Entwicklungen, Produktneuigkeiten und Aktionen. Zudem wünschten sich viele, dass die Seite ihre Fans direkt anspricht, etwa mit exklusiven Facebook-Aktionen oder Berichten. Ebenso wichtig sei 26 Prozent der Befragten der Austausch mit Gleichgesinnten, sei es über die Kommentare oder die „Gefällt-mir“-Funktion.

„Einige der Befragten haben über die Unternehmenswebseiten neue Freunde kennengelernt, einfach Menschen, die die gleichen Interessen hatten und die gleichen Dinge toll fanden“, berichtet Willamowski. Trotz des klar kommerziellen Hintergrunds der Unternehmensprofile bei Facebook seien sich die meisten Nutzer darin einig, dass der direkte Verkauf und zu offensichtliche Werbung nicht zu Facebook passen. Lediglich 16 Prozent der im online Befragten wünschten sich die Möglichkeit eines Direktkaufs.

„Für viele steht das Verkaufen im direkten Widerspruch zu dem eigentlichen Sinn von Facebook – Kommunikation und das freie Teilen von Informationen“, ergänzt Willamowski. Zudem habe es – vor allem vor dem Hintergrund des schlechten Images von Facebook in Bezug auf Datenschutz – auch Bedenken über die Zahlungssicherheit gegeben. Bei den Interviewten zeigte sich insbesondere, dass die Nutzer Social-Media-Plattformen als reinen sozialen Freizeitbereich betrachten, in dem sie keine „kommerziellen Störungen“ wünschen. Die Unternehmen, von denen sie Fan werden, zählen sie somit zu ihrer sozialen Lebenswelt.

Weitere Informationen gibt es bei
debra.hanning@tu-dortmund.de

oder unter
www.tu-dortmund.de

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