Zielgruppen-Analyse: Wer wirklich nachhaltig einkauft

Die Menschen, die sich mit Nachhaltigkeit beschäftigen, werden mehr. Eine Zielgruppen-Analyse von YouGov untersucht, wo nachhaltig denkende Konsument*innen besonders häufig zu finden sind.
Nachhaltige Konsument*innen überdenken auch ihren Modekonsum. ©Unsplash/Hannah Morgan

Nachhaltigkeit ist mehr als ein Trend. Dass sich mit grünen Produkten Geld verdienen lässt, merkt man auch daran, dass Unternehmen inzwischen oft für nachhaltige Produkte werben. Die Zielgruppe ist da, wie sie sich allerdings zusammensetzt, bleibt häufig unklar. Die Zielgruppen-Analyse von YouGov versucht, Licht ins Dunkle zu bringen.

25 Prozent der Deutschen geben an, dass Nachhaltigkeit im Einzelhandel eines ihrer wichtigsten Themen ist. Was sie ausmacht, wird im Vergleich mit der Gesamtbevölkerung deutlich. Kurz: Sie ist eher weiblich, ledig und jünger. Und sie kauft häufiger bei dm, Lavera und Alnatura ein als die deutsche Gesamtbevölkerung.

Oftmals hadern Konsument*innen mit dem Thema Nachhaltigkeit. Denn nachhaltiger Konsum kostet. Allerdings haben 77 Prozent der nachhaltigen Konsument*innen kein Problem damit, für umweltfreundlichere Produkte einen höheren Preis zu zahlen. In der deutschen Bevölkerung gilt das nur für 61 Prozent.

Nachhaltige Konsument*innen setzen auf fairen Handel und Slow Fashion

Die Zielgruppe scheint sich auch mit fairem Handel auseinanderzusetzen. Schließlich bemühen sich 71 Prozent der nachhaltigen Konsument*innen, Produkte aus fairem Handel zu kaufen. Wenn sie dann aber vor dem Supermarktregal stehen, achten sie auf Produktlabels. 54 Prozent von ihnen berücksichtigen das Bio-Label, 51 Prozent schauen nach, ob ihr Einkauf das Fair-Trade-Siegel trägt.

Im Einzelhandel scheinen die nachhaltigen Verbraucher*innen einen Schritt weiter zu gehen: 41 Prozent von ihnen kaufen ausschließlich Kleidung bei nachhaltigen Marken. In der Gesamtbevölkerung gilt das nur für 28 Prozent, schließlich ist Fast Fashion auf dem Vormarsch. Mit den nachhaltigen Konsument*innen formiert sich dazu eine Gegenbewegung. Knapp ein Viertel (24 Prozent) von ihnen ist nämlich bereit, „Slow Fashion“ zu kaufen. Das ist Mode, die ausdrücklich Wert auf nachhaltige Produktion, fairen Handel und Haltbarkeit legt. Damit will sie die Modeindustrie entschleunigen. In der Gesamtbevölkerung haben nur 15 Prozent vor, „Slow Fashion“ zu kaufen.

Methode

Die Analyse basiert auf der YouGov-Datenbank YouGov Profiles. Die Daten stammen von knapp 5.700 Befragten und beziehen sich auf den Stand vom 12. Juni 2022.