Neulich im Urlaub. Nach etlichen beobachteten Gleitschirmflügen von den Bergspitzen Berchtesgadens frage ich meine charmante Reisebegleitung: „Hey Mama, was kostet so ein Paragliding-Flug?“ Überzeugt vom allumfassenden Wissen meiner Mutter zur Beantwortung sämtlicher Lebensfragen, fangen erstaunlich viele meiner Suchanfragen mit „Hey Mama“ an. Diese reichen von „Wie koche ich Rosenkohl?“ über „Was schenke ich Papa zum Geburtstag?“ bis hin zu „Wie entferne ich Glühweinflecken aus meinem weißen Teppich?“.
Suchanfragen mit Sprache oder Text
Meine Suchanfragen erfolgen manchmal per Spracheingabe am Telefon, manchmal per Texteingabe in WhatsApp. Auch diesem persönlichen Interesse stellt sich mir daher die wissenschaftliche Frage, wie sich die Eingabemodalität – Sprache oder Text – auf die Qualität der Suchergebnisse auswirkt.
Dies untersuchte Shiri Melumad (2023) von der Wharton School in mehreren Studien. So wurden in einem Online-Experiment über 2000 Teilnehmer*innen gebeten, nach einem Produkt für ihr Zuhause zu suchen. Während die eine Hälfte ihre Anfrage in eine nachgebaute Google-Suchleiste eintippte, verbalisierte die andere Hälfte diese und gab sie über die Diktierfunktion in die Suchleiste ein. Ein Vergleich der beiden Gruppen ergab: Die Spracheingabe führt im Vergleich zur eingetippten Suche zu einer höheren Zufriedenheit mit den Ergebnissen.
Warum ist das so? Die inhaltliche Analyse zeigt, dass bei der verbalisierten Suche spezifischer beschrieben wird, was man sucht, indem man die Marke und die Nutzungsintention erwähnt. Im Vergleich zur eingetippten Suchanfrage bemühen sich die Menschen hier stärker um klare Kommunikation, damit das Gesagte richtig ankommt und von der Sprachtechnologie nicht missverstanden wird. Plakativ gesagt: Aus der vagen Suche nach dem „besten Laufschuh“ wird bei der Nutzung von Sprachtechnologie die Suche nach dem „besten Laufschuh von Nike für den Marathon“.
Marken profitieren von verbalisierten Suchanfragen
Für mich bedeuten diese Erkenntnisse, dass ich auch weiterhin bei einem „Hey Mama“ bleibe, gerne öfter mal per Telefon oder vis à vis. Nicht nur damit meine Suchergebnisse noch besser werden, sondern weil es auch emotional wertvoller ist. Für das Marketing bedeuten diese Erkenntnisse, dass vor allem bekannte Marken von verbalisierten Suchanfragen profitieren, da sie darin eher spezifiziert werden. Für unbekannte Marken sind hingegen generische Suchanfragen über Texteingabe von Vorteil – oder eine Positionierung entlang bestimmter Nutzungsintentionen.
