Wie Datenintelligenz Messen zu mehr Besucher*innen verhelfen kann

Wie gelingt es Marketingverantwortlichen, Messen wieder relevanter für mehr Besucher*innen zu gestalten? Mit Daten aus vielen Quellen, intelligent verknüpft, entscheidungsrelevant über ein Dashboard visualisiert. Ein Gastbeitrag.
Annette Klett-Steinbauer ist Partnerin bei der Managementberatung Thaltegos, die sich auf Data Science und Big Data spezialisiert hat und Teil der Plan.Net Gruppe ist. ©Thaltegos

Viele Besucher*innen bleiben Messen immer noch fern – sei es auf Grund der Pandemie, von Reisebeschränkungen oder einfach nur, weil sich ihr Verhalten oder ihre Bedürfnisse verändert haben. Deshalb gilt es herauszufinden, wie die aktuelle Interessenslage ist, ob es neue Besuchertypen gibt, aus welchen Regionen diese kommen, welche Formate, Erlebnisse und Themen für sie besonders attraktiv sind.

Erst mit einer tiefen Analyse und einem neuen Gästeverständnis ist es möglich, differenzierte Angebote zu gestalten und daraus Marketingaktivitäten abzuleiten, die die Besucherzahlen wieder beflügeln.

Dashboard liefert holistische und tiefe Analysen

Doch wie erhalten Marketer diesen Deep Dive? Mit aktuellen Daten – am besten über ein Dashboard visualisiert. Denn das hat viele Vorteile: Es führt Informationen bei Messeveranstalter*innen zusammen – aus vergangenen und aktuellen Events, den Online-, Offline- und App-Aktivitäten. Auch werden die Daten intelligent verknüpft und mit externen Pools angereichert. Dazu zählen Informationen über andere Messen und Benchmark-Veranstaltungen, aus Buchungs- und Reservierungssystemen, zu Verkehrsaufkommen und Wettervorhersagen, zu Event- und Ferienterminen. Aber auch Google-basierte Suchanfragen sind wichtig für die Analyse und Vorhersage potenzieller Besucher*innen: Sie gelten als Frühindikator und zeigen, wer sich aus dem In- und Ausland für die anstehende Messe interessiert. 

Hinzukommen getrackte, anonymisierte Mobilfunk- und Sensordaten. Sie werden aus den Bewegungen von Smartphones und/oder über Sensoren erfasst. So gewinnen Marketer raum- und zeitbezogene Einblicke in die Messe-Besucherströme. Richtig spannend wird es, wenn die mobilen Frequenzen mit soziodemografischen und geografischen Merkmalen angereichert werden. Hieraus lässt sich erkennen, aus welcher Region, Branche und Berufsgruppe die Gäste stammen und welche Interessen sie verfolgen. Die Bewegungsmuster deuten auch auf fachliche Trends hin, zum Beispiel welche Messethemen interessant für welche Besuchertypen sind.

Passgenaue Angebote und zielgerichtetes Marketing

Die Analysen sorgen dafür, die zukünftige Anordnung von Messeständen, Themenschwerpunkten und Programmabläufen nach den Bedürfnissen und Interessen der aktuellen Messebesucher*innen im Detail ausrichten zu können. Zeigen die Kennzahlen auch einen eindeutigen Zusammenhang zwischen kombinierten Events oder gebuchten Angeboten, so lassen sich daraus gezielt attraktive Packages, Preise und Rabatte für die nächste Veranstaltung ableiten. Das bietet sogar die Chance, virtuelle Besucher*innen gezielt für den Vor-Ort-Besuch (zurück) zu gewinnen.

Stellen Verantwortliche darüber hinaus fest, dass in bestimmten Regionen – im In- und Ausland – die Nachfrage im Vorfeld überdurchschnittlich hoch ist, sollten sie ihre Marketingmaßnahmen hierauf fokussieren, für die identifizierten Besuchertypen differenzierte Angebote entwickeln und auf relevanten Kanälen ausspielen.

Dashboard unterstützt verschiedenste Stakeholder

Betreibt eine Messe ein Dashboard, wäre es vorteilhaft, die Ergebnisse mit ihren Aussteller*innen zu teilen. Das kann sie in Form von Reportings tun oder sie gibt ihnen einen direkten Dashboard-Zugang. Die gewünschten Kennzahlen, die für das Marketing und die KPIs der einzelnen Aussteller*innen wichtig sind, lassen sich über Filterfunktionen anzeigen. Dies setzt voraus, dass – bevor das Dashboard eingerichtet wird – sich alle Beteiligten darüber im Klaren sind, welche Daten für sie wirklich relevant sind, um bestmöglich damit arbeiten zu können. Workshops im Vorfeld helfen, entsprechende Schwerpunkte und Anforderungen aller Stakeholder zu eruieren.

Wenn die Parameter erst einmal festgelegt wurden, können Austeller*innen ihre ganz individuellen Analysen erstellen. Zum Beispiel: Welche Besuchertypen in ihrer Halle waren, welche sich in unmittelbarerer Nähe zum Stand aufgehalten und welche ihn tatsächlich besucht haben. So können sie potenziell relevante Kunden*innen, die sie nicht erreicht haben, beim nächsten Mal gezielt ansprechen – und sogar auf ihre aktuellen Geschäftsinteressen eingehen. Auch hilft ein Wettbewerbsvergleich hinsichtlich Besucherprofilen und Frequenzen, um das eigene Marketing und den Messeauftritt zu optimieren. So lässt sich leicht herausfinden, welche Themen und Erlebnisse den eigenen Messeauftritt noch attraktiver gemacht hätten.

Prognosen optimieren zukünftiges Messegeschäft

Mit einem Dashboard können Messen neue Geschäftsmodelle entwickeln und ihre Austeller*innen davon profitieren lassen. Darüber hinaus scheinen Krisen das neue Normal zu sein und weshalb das Messereiseverhalten volatil bleiben wird. Datenintelligenz erkennt und visualisiert dies. Denn erst die Kombination verschiedener Datenquellen macht wichtige Einflussgrößen sichtbar, die mit Blick auf nur einzelne Daten untergehen. Dadurch können Marketer sich auch ad hoc auf neue Situationen einstellen. Zudem sind langfristige Prognosen möglich, um das Messegeschäft insgesamt rechtzeitig an zukünftige Trends anzupassen.

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