Von Marvin Schade und Julia Wadhawan
In dieser Woche gab Facebook bekannt, zukünftig den Postings von Freunden und Familie wieder mehr Beachtung zu schenken und ihre Inhalte im Newsfeed nach oben zu heben. Für das Social Network bedeutet die Änderung ‚back to the roots‘, weil es sich damit wieder auf die Interaktionen zwischen Nutzern fokussiert. Postings von Publishern und Unternehmen soll in Zukunft weniger Bedeutung zukommen.
Gute Inhalte werden von Nutzern geteilt – und bleiben im Newsfeed
Ersten Befürchtungen in der Medienbranche zufolge könnte nach den Änderungen die Sichtbarkeit und damit auch der für die werbefinanzierten Seiten so wichtige Traffic leiden. Obwohl Facebook diese Konsequenzen selbst zu bedenken gibt, geben sich deutsche Chefredakteure und Social-Media-Experten auf Nachfrage erst einmal gelassen. Zwar wolle niemand darüber spekulieren, welche Auswirkungen der neue Newsfeed tatsächlich auf die Facebook- bzw. Websites der Betreiber haben wird. Allerdings sei die Unbeständigkeit Facebooks keine Überraschung mehr, sagt etwa Jochen Wegner, Chefredakteur von Zeit Online. „Die einzige Konstante in der Architektur des Facebook-Newsfeeds ist seine Veränderung. Unsere Erfahrung mit solchen Veränderungen war bisher stets, dass sie nicht alle Medien gleich stark betreffen.“ Dass Zeit Online durch die Umstellungen an Traffic verlieren könnte, will Wegner nicht ausschließen. Aber: „Da wir eine sehr aktive Leser-Community haben, die unsere Inhalte selbst teilt, hoffen wir aktuell auf einen im Vergleich zu anderen Medien eher geringeren Rückgang.“ Gefordert sein werde vor allem das Engagement-Team, das täglich die Social-Media-Aktivitäten von Zeit Online überprüfe und nachjustiere. „Die Arbeit speziell mit Facebook ist ohnehin ein ständiges Experiment.“
Torsten Beeck, oberster Social Media-Stratege von Spiegel Online fügt hinzu „Es ist auch jetzt schon nicht einzig entscheidend, dass wir selbst Inhalte auf unseren Seiten teilen“, so der oberste Social-Media-Stratege von Spiegel Online. „Der Kern der Reichweite und des Referrer-Traffics (Anmerk. d. Red.: Traffic durch externe Verlinkungen) wird durch die Nutzer selbst erzeugt.“ Es sei bereits jetzt so, dass Nutzer jeden Tag viele Geschichten weiterverbreiten, um sie mit ihrer eigenen Community zu teilen und zu diskutieren. „Insofern sind wir da erstmal sehr gelassen.“
Niemand sollte sich auf nur einen Kanal verlassen
Trotzdem: Facebook wird sich mit der Änderung nicht nur die Gunst der Nutzer versprochen haben. Es darf vermutet werden, dass dahinter auch der Gedanke steht, Facebook-Werbeformen attraktiver zu machen. Noch landen keine Panikbudgets in der Werbetrommel des sozialen Netzwerks, ausschließen wollten befragte Werbetreibende die Erhöhung der Spendings aber auch nicht. „Ob und wie wir mit unseren Kunden bei Jung von Matt/sports die Budget-Töpfe anpassen werden, um die möglicherweise abnehmenden Reichweiten zu kompensieren, zeigen die nächsten Wochen“, sagt etwa Bastian Steineck, Head of Social Media bei Jung von Matt/Sports. Noch ist der Social Media-Experte zuversichtlich: „Guter Content setzt sich im Newsfeed immer durch, auch gegen jede Algorithmus-Optimierung. Denn die Regeln bleiben dieselben: Inhalte müssen Spaß machen, einzigartig sein und einen Mehrwert bieten.“
Gleichwohl verlässt sich die Kreatigagentur bei weitem nicht mehr nur auf Facebook. Man arbeite längst mit Alternativen, die nicht den Launen eines Algorithmus ausgesetzt seien, so Steineck: „Zum Beispiel bei der Kommunikation im Dark Social über WhatsApp oder Facebook Messenger, mit einer verlässlichen Zustellquote der Unternehmens-Botschaften von (noch) einhundert Prozent.“
Denn auf einen Kanal verlassen – das kann sich heute keiner mehr. Allerdings, merkt Jochen Wegner in diesem Zusammenhang an, habe man in den vergangenen Jahren bereits ordentlich profitiert. „In der aktuellen Debatte gerät leicht in Vergessenheit, dass Medien in den vergangenen zwei, drei Jahren weit überproportional von Facebooks Änderungen profitiert haben. Es war die klare Strategie, unsere Inhalte stärker zu befördern, um die Qualität der Timelines zu erhöhen. Davon haben wir massiv profitiert: Der Facebook-Anteil an unserer Reichweite ist von 3-4 Prozent auf 12 Prozent gestiegen.“