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Teil 1 der Reihe „Flop- und Trend-Themen im Marketing“: Warum Snackable Content kein Hit war und datengetriebene Technologielösungen wichtiger werden

In diesem Jahr ist wieder vieles im Bereich Marketing, Vertrieb und Technologie passiert. absatzwirtschaft hat einige Experten gefragt, wie sie das Jahr 2018 beruflich einschätzen würden, welche Themen nicht wirklich funktioniert haben und welche Aufgaben sie 2019 ganz oben auf die To-Do-Liste setzen würden. Teil 1 unserer Reihe „Flop- und Trend-Themen im Marketing“.

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Katja Kießler-Funken, Managing Director, cyperfection gmbh

Flop-Themen 2018

Das Themengebiet Chatbots und KI-gesteuertes Marketing enttäuschte 2018, da die Lösungen sich nicht so entwickelten, wie man es erwartet hätte. Und das obwohl eine aktuelle Studie von Adobe bestätigt, dass europaweit fast jedes zweite Unternehmen plant, KI aktiv für das Marketing einzusetzen. Das Thema bleibt aber auch in 2019 spannend. Auch der Hype um Snackable Content entpuppte sich als Flop. Denn allzu oft setzten Unternehmen und Strategen in 2018 nur auf ‚Snackability’, anstatt Content zu orchestrieren, der auf kurze, aufmerksamkeitsstarke Creatives, multimediale Inhalte oder Longreads aufbaute.

Trend-Themen 2019

Das Thema agile Arbeitsmethoden wird uns auch 2019 begleiten. Denn langsam hält Agilität auch in Branchen wie dem Healthcare-Sektor Einzug, die bisher eher nicht für ihre Digitalaffinität bekannt waren. Im Zentrum stehen dabei vorwiegend die Bereiche Marketing und Vertrieb. Auch die Nachfrage nach Marketing Automation-Lösungen für den B2B- und KMU-Sektor wird zunehmen. Mit einer zielführenden, integrierten Digitalstrategie, Apps und Plattformen werden diese Unternehmen große Potenziale erschließen können – vor allem im Außendienst.


Thomas Ötinger, geschäftsführender Gesellschafter der marcapo GmbH

Trend-Themen 2019

2019 sollten Marken Display-Werbung über lokale Absatzpartner neu denken: Webbanner, die auf High-Traffic-Websites PLZ-genau ausgespielt sind, wirken der Banner-Blindheit entgegen. Zudem braucht es neue Abrechnungsmodelle: „CPC anstatt TKP“ lautet die Devise. Daneben sollten Marken ihre Partner vor Ort im lokalen Online-Marketing unterstützen: mittels Werbeberatung und anpassbaren Templates. So können lokale Dienstleister z. B. personalisierte Videos generieren, in denen die Kamera auf die Adresse des Empfängers in Google Maps oder auf dessen Name auf einer Türklingel zoomt. Angesagt sind auch personalisierte Angebotsvideos. Eine Animation könnte die Fakten zu einem Thema oder den Nutzen eines Produkts erklären. Absender ist ebenfalls der Partner – auch von postalischen Limbic-Mailings. Da Konsumenten Kaufentscheidungen emotional treffen und später rational rechtfertigen, ist die Zielgruppe nach ihren Grundbedürfnissen zu strukturieren und die Kommunikation entsprechend auszurichten.


Gabriele Horcher, Kommunikations-Expertin in der IT- und High-Tech-Branche, geschäftsführende Gesellschafterin der Möller Horcher Public Relations GmbH

Trend-Themen 2019

„Aufgewacht! Sonst verschläft Marketing-Communication den technologischen Fortschritt. Obwohl Aufgeschlossenheit eine der wichtigsten Eigenschaften von MarCom-Mitarbeitern ist, stehen sie technologischen Neuerungen wie MarCom-Technologien oder Künstlicher Intelligenz sehr skeptisch gegenüber. Indem MarCom-Mitarbeiter mit neuen Technologien experimentieren, trainieren sie ihre Zukunftsfähigkeit. Unternehmen sind also gut beraten, hierfür Zeit und Ressourcen zur Verfügung zu stellen. MarCom kann und muss zum Zukunftstreiber werden. Neben der Zusammenarbeit mit eher faktenorientierten Menschen, hilft dem meist menschenorientierten MarCom-Mitarbeiter eine kleine, aber feine Veränderung in ihrer Einstellung gegenüber Technik. Es hilft zu sagen: Ich weiß NOCH nicht, wie es geht. Denn nur, wenn ich mich damit beschäftige, was mir Angst macht, verliert die Angst an Macht.


Tjeerd Brenninkmeijer, Executive Vice President EMEA bei BloomReach

Trend-Themen 2019

Im Jahr 2019 gewinnt die Digitalisierung endlich an Tempo. Insbesondere das produzierende Gewerbe und Distributoren werden profitieren. Aber nur, wenn sie ihren Kunden eine herausragende Customer Experience bieten und sich als Digitalunternehmen begreifen. Dafür sollten sie sich von monolithischen Suites verabschieden und eine microservices-basierte, offene Architektur vorantreiben. Technologien wie Machine Learning können dabei unterstützen, die Customer Journey und die Conversion Rate zu verbessern, indem sie das Kundenverhalten analysieren und das Kundenerlebnis optimieren. Zudem fördern sie die Produktivität der digitalen Teams und eine abteilungsübergreifende Zusammenarbeit, indem sie Mitarbeitern zeitraubende Arbeit abnehmen – so bleibt mehr Zeit für strategische Aufgaben. Nicht zu vergessen das Thema Omnichannel: Immer mehr Nutzer verwenden Sprachsteuerung oder Sprachassistenten, sodass Unternehmen sich auf Voice Marketing vorbereiten müssen. Das bedeutet, sie sollten ihre Marke, Dienstleistungen und Produkte auch für die Vermarktung über diese Kanäle wappnen.


Manuel Marini, Gründer und Geschäftsführer der Marini Systems GmbH

Trend-Themen 2019

Oft beschworen, wird es durch die Digitalisierung jetzt Realität: Die Grenze zwischen Marketing und Vertrieb verschwindet. Die quantitativen, automatisierten Prozesse auf der Marketingseite verschmelzen mit den qualitativen, persönlichen Kontaktvorgängen im Vertrieb. Zu einem einzigen, fließenden Prozess. Der Treiber dafür sind moderne Robotic Sales Solutions, die Daten im Unternehmen produktiv machen und Vertriebsmitarbeiter optimal unterstützen.

Beim Robotic-Selling-Ansatz integriert ein Unternehmen die Daten aus sämtlichen relevanten Quellen, um sie mit Data Analytics auswerten zu können. So werden beispielsweise zu jedem Lead oder Bestandskunden die konkreten Abschlusswahrscheinlichkeiten errechnet. Vertriebsmitarbeiter wissen dann genau, bei welchem Kunden der persönliche Kontakt für welches Produkt am aussichtsreichsten ist. In Zukunft wird es erfolgsentscheidend sein, dass ein Unternehmen schnell auf die Erkenntnisse aus seinen Daten reagiert – in einem einzigen, integralen Prozess.


Bernd Krämer, Geschäftsführer der Content-Marketing-Agentur Cream Colored Ponies

Flop-Themen 2018

Ich glaube, man kann aus jedem Trend was machen, wenn man die richtige Methode hat. Im besten Fall setzt man gleich zu Beginn auf einen Trend und nimmt den vollen Rückenwind euphorischer Presse und Social Media-Nutzer mit. Dann hat man einen erfolgreichen PR-Stunt und sammelt zeitgleich wertvolle Erfahrung – selbst wenn sich ein Trend dann später als nicht nachhaltig erweist.

Trend-Themen 2019

Trend-Detox. Trends sind die Droge der Marketing-Branche. Eins der folgenden Stichworte reichte im letzten Jahr, um selbst die härtesten Marken- und Conversion-Probleme vergessen zu machen: VR-Brille, Instagram-Stories, Bot.


Inken Kuhlmann-Rhinow, Marketing Director EMEA bei HubSpot

Flop-Themen 2018

In 2018 hat sich weiter herauskristallisiert: Vor allem Instrumente, die für den Kunden nur wenig Nutzen bieten, haben keine Zukunft in der Markenkommunikation. So hat Influencer-Marketing mittlerweile an Reiz verloren, da viele bezahlte Beiträge unnatürlich und somit wenig glaubwürdig wirken. Viel wichtiger sind daher „Influencer Relations“: Statt kurzfristig viel Geld in reichweitenstarke Instagrammer zu stecken, lieber stetige Beziehungen zu kleineren, aber authentischen Kanälen aufbauen, die langfristig zum Reichweiten-Multiplikator werden können.
In dieselbe Kerbe schlagen auch die sogenannten „Adwalls“: Hier müssen sich Nutzer erst Werbung ansehen, bevor sie zu den Inhalten gelangen, die sie eigentlich sehen wollen. Dabei verlieren aber alle Beteiligten: Die Nutzer müssen sich für sie uninteressanten Content anschauen und springen frühzeitig ab, die Publisher büßen dadurch Visits ein und die werbenden Unternehmen verknüpfen ihre Produkte mit negativen Emotionen der Nutzer.

Trend-Themen 2019

Das Marketing wird sich 2019 weniger auf die Produkte selbst und viel mehr auf den Nutzen und die Erlebnisse konzentrieren, welche sie den Kunden bringen. Denn Erlebnisse tragen eher zur Identität der Nutzer bei und sind noch weniger austauschbar als das reine Produkt. Das Marketing wird sich diesen Trend mit neuen Anwendungen im Bereich von Virtual und Augmented Reality (VR, AR) zu Eigen machen, damit Kunden Produkte vor dem Kauf ausprobieren und in die Markenwelt eintauchen können. Zudem äußert sich dieser Trend im anhaltenden Siegeszug von Videoinhalten: Diese sind immer häufiger live, nutzen 360°-Technologie und finden öfter im 1:1-Kontakt mit den Kunden Anwendung. Dieser persönliche Kontakt wird zudem in allen Phasen des Kundenkreislaufs immer wichtiger – vom Marketing bis hin zum Kundenservice. Darum werden Tools, mit denen Marketer personalisierte Videos erstellen oder mit denen sie über verschiedene Messenger-Apps kommunizieren können, künftig zum Standardrepertoire gehören.


Christoph Berg, Geschäftsführer MINT Square

Trend-Themen 2019

2019 werden wir den nächsten Schritt von Programmatic Advertising in Richtung der klassischen Medien sehen. Heutzutage spielt fast jeder Advertiser seine Bewegtbildwerbung sowohl über lineare Kanäle, wie das Fernsehen, als auch über Streaming- und Video on Demand Dienste, wie Twitch oder Youtube, aus. Ähnliche Trends lassen sich bereits in anderen Disziplinen beobachten und werden sich weiter verstärken. So sind vergleichbare Änderungen bereits seit einiger Zeit in der Audiowerbung sichtbar. Durch technologische Fortschritte können aktuell bereits On Demand-Anbieter, wie Spotify oder Deezer, mit wenigen Klicks mit Audiospots bebucht werden und bieten somit eine ideale Ergänzung zur bekannten Radiobuchung. Und auch der Bereich des Digital-Out-Of-Home wird weiter Fahrt aufnehmen. Während Bewegtbildscreens an Bahnhöfen schon lange keine Seltenheit mehr darstellen, gibt es immer mehr Möglichkeiten, diese Werbeform programmatisch von jedem Rechner in kürzester Zeit buchbar zu machen.


Peter Potthast, Country Manager bei Conversant

Flop-Themen 2018

Was 2019 deutlich abnehmen wird, sind Diskussionen um Adblocker oder auch Retargeting. Je mehr Werbetreibende den Mehrwert personalisierter Werbung realisieren und für sich nutzen, umso weniger Anzeigen müssen Publisher auf einer Seite schalten, da die Qualität und Relevanz der Werbung steigt. Damit wird auch die Nachfrage nach Adblockern abnehmen.

Ebenso wird das Retargeting von „wirklicher“ Personalisierung abgelöst, wo die Anzeigen auf pseudonymisierte Nutzerprofile angepasst und nur dann geschaltet werden, wenn sie für den einzelnen User auch relevant sind. 2019 wird sich im Vergleich zu 2018 dahingehend unterscheiden, dass die Nachfrage nach datengetriebenen Technologielösungen exponentiell steigen wird, weil Marketer die Notwendigkeit sehen, sich mit ihnen auseinander zu setzen und sie zu verstehen. Durch Transparenz und umfassenden Datenschutz wächst so auch die Akzeptanz unter den Verbrauchern. Die DSGVO war in diesem Jahr ein wichtiger Schritt, den Kunden und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt der Diskussion zu stellen.

Trend-Themen 2019

Madtech gehört neben KI und Voice Search zu den Trends, die das Marketing im Jahr 2019 prägen werden. Der Begriff Madtech liefert kein klar umrissenes Produkt, sondern vereint die Technologien um AdTech, welches für die Auslieferung und Optimierung der Werbung zuständig ist, und MarTech, das beispielsweise über CRM Systeme Kundendaten liefert. Die Verbindung dieser beiden Disziplinen schafft es, alle Daten ohne Verlust und Brüche zusammenzubringen und zu matchen. Madtech spielt in den USA bereits eine wichtige Rolle und wird in 2019 auch auf unseren Markt einflussnehmen. Grund hierfür: Immer mehr Anbieter drängen auf den Markt, Silo-Lösungen sind weniger effizient und können langfristig nicht mithalten. Marketer müssen bei der Umsetzung darauf achten, dass Datenschutz, Vertrauenswürdigkeit und Skalierbarkeit gewährleistet sind, damit sie in den weiten des Internet das einzelne Individuum persönlich und sicher erreichen. 2019 wird die personalisierte Auslieferung von Anzeigen deutlich zunehmen – Madtech schafft die Möglichkeit den Kunden besser zu verstehen und individueller auf seine Bedürfnisse zu reagieren.


Tobias Allgeyer, Regional Vice President bei CJ Affiliate by Conversant

Flop-Themen 2018

Auch wenn es 2018 keinen großen Flop gab, leidet die Branche weiterhin unter einer unzureichenden Personalisierung aufgrund fragmentierter Technologien, die die effektive Kommunikation mit dem Verbraucher beeinträchtigt.

Influencer Marketing, Mobile Traffic, Customer Journey und Cross Device Tracking sind nur einige der Themen, die sich seit Jahren als Trends abzeichnen und sich im Laufe von 2018 weiterentwickelt haben. Alle verfolgen das gleiche Ziel: die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu generieren und zu bewahren. Da der Wettbewerb um Aufmerksamkeit härter ist als je zuvor, werden diejenigen, die keine relevanten Botschaften ausspielen, weder in diesem Jahr noch in Zukunft wirklich erfolgreich sein.

Trend-Themen 2019

Die Sprachsuche (engl.: Voice Search) wird von Unternehmen wie Amazon, Apple und Google massiv forciert und zukünftig einen noch größeren Einfluss als bisher auf die Art des Suchens einnehmen. Bis 2020 sollen laut ComScore 50 Prozent aller Suchanfragen über die Sprachsuche erfolgen. Das betrifft nicht nur Amazon Echo oder Google Home, sondern auch Smartphone, iPad und Co sind bereits in der Lage auf Sprachanfragen zu reagieren. Mit der Spracherkennung befinden wir uns in einer ähnlichen Situation wie bei den Smartphones vor zehn Jahren – obwohl alle damit vertraut waren, konnten nur Wenige den exponentiellen Anstieg vorhersagen, der Jahre später eintrat. Die Sprachsuche bietet an dieser Stelle auch ein Potenzial für künstliche Intelligenz, denn Suchmaschinen müssen wie Menschen künftig die Sprache mit ihren lokalen und kulturellen Besonderheiten hundertprozentig und in Echtzeit erkennen und darüber hinaus auch in der Lage sein, lange und komplexe Sätze zu verstehen.

 

 

Digital

Dmexco 2019 geht mit mehr Frauen, neuen Ausstellern und Content-Offensive an den Start

Am 11. und 12. September versammelt die Digitalmesse Entscheidungsträger aus digitaler Wirtschaft, Marketing und Innovation in Köln. Das Motto der diesjährigen Dmexco: „Trust in You“. Auch darüber hinaus gibt es einige Neuerungen. mehr…

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