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Studie zu Esports: Das sind die bekanntesten Partner

E-Sports
E-Sports: Auch Dax-Konzerne wie Adidas, Daimler, Deutsche Post DHL, SAP und die Telekom engagieren sich als Partner. © ESL

Immer mehr Marken werben im E-Sports. Nicht alle Partnerschaften hatten dabei bisher durchschlagene Wirkung, wie eine aktuelle Erhebung zeigt, die absatzwirtschaft exklusiv vorliegt.

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Im Rahmen der Tracking-Studie “Brand Monitor: Esports” des Marktforschers Innofact wurde unter anderem die Werbewahrnehmung und -erinnerung von Marken gemessen, die im Gaming-/Esports-Bereich werben beziehungsweise präsent sind. Neben dem ungestützten Recall von Marken wurde dabei auch die gestützte Werbeerinnerung der Marken abgefragt.

Red Bull (18 Prozent) und Monster (12 Prozent) konnten der Studie zufolge ihre Bekanntheit im Dezember 2019 weiter steigern. Die beiden Energydrink-Marken sind damit die ungestützt meisterinnerten Marken im E-Sports-Umfeld. Mit Adidas, Coca-Cola (beide 9 Prozent) sowie der Deutschen Telekom (6 Prozent) schafften es drei weitere non-endemische Marken in die Top 10.

Während Adidas mittlerweile global als Ausrüster diverser Esports-Clans auftritt, konzentriert sich die Telekom bei ihrem Engagement voll und ganz auf die Kölner Esports-Organisation SK Gaming – und dort insbesondere auf das “League of Legends”-Team. Erst im Dezember 2019 stieg der Bonner Konzern nach dem 1. FC Köln und Mercedes-Benz als dritter Anteilseigner bei SK Gaming ein und manifestierte damit sein bisheriges Investment als Hauptsponsor.

Hinsichtlich der ungestützten Werbeerinnereung kam die Studie darüber hinaus zu dem Ergebnis, dass Marken aus der Gaming-nahen Technologie-Branche weiterhin am häufigsten erinnert werden – mit kontinuierlich steigendem Trend. Zudem werden Marken aus dem Bereich der Energydrinks im Wellenvergleich deutlich häufiger genannt, auch die Automobilmarken legen konstant zu.

Junge Männer erinnern sich eher an Technologie-Marken

Nach Geschlecht betrachtet ergab sich bei der ungestützten Werbeerinnerung unter anderem folgendes Bild:

  • Männer erinnern sich häufiger ungestützt an Werbung aus dem Bereich Technologie als Frauen.
  • Bei Befragten unter 20 Jahren fällt die ungestützte Werbeerinnerung von Technologie-Marken signifikant höher aus als bei Befragten über 30 Jahren.
  • Die Werbeerinnerung der Befragten 50+ ist bei Automobilen vergleichsweise höher als bei der jüngeren Zielgruppe.

Gestützte Bekanntheit: Red Bull vor Monster

Bei der gestützten Abfrage wird auch im Dezember 2019 am häufigsten E-Sports-Werbung von Red Bull erinnert (80 Prozent). Wettbewerber Monster (63 Prozent) lässt im Wellenvergleich nach und muss den zweiten Rang an Intel abgeben (65 Prozent).

Bei der gestützten Werbeerinnerung konnten sich der Hardware-Anbieter Razer (+12 Prozent) und die Telekom (+10 Prozent) gegenüber der vorherigen Erhebungswelle des “Brand Monitor: Esports” im September 2019 am deutlichsten verbessern.

Auch Telekom-Wettbewerber Vodafone schaffte es bei der gestützten Bekanntheit in die Top10. Der Düsseldorfer Konzern ist bereits seit 2017 Hauptsponsor des deutschen Esports-Teams Mousesports. Unter der Führung von Marketingchef Gregor Gründgens bekennt sich Vodafone mit diesem Engagement, anders als der Großteil anderer Partner im Esports und Gaming, klar und konsequent zum Shooterspiel “Counter-Strike”.

Nach dem Abschluss mit dem Team Mousesports ging Vodafone darüber hinaus weitere Partnerschaften in verschiedenen Bereichen des Esports ein. So ist das Telekommunikationsunternehmen seit Frühjahr 2018 globaler Partner des weltweit größten Esports-Eventveranstalters ESL und seit Mitte 2018 Hauptsponsor der Esports-Abteilung des Fußballbundesligisten VfL Wolfsburg.

Im Mittelfeld der gestützten Werbeerinnerung im Esports liegen vor allem Marken, die bei Events der ESL werben. Zu den langjährigsten non-endemischen Partnern des Kölner Esports-Eventveranstalters zählen Gillette, Mercedes-Benz (beide seit 2017) und Paysafecard (seit 2015).

Im unteren Drittel der Top30-Partner im Esports nach Werbeerinnerung liegen die AOK (18 Prozent), Tchibo (15 Prozent) und die R+V Versicherung (15 Prozent). Die AOK engagiert sich als Partner vor allem bei Fußballbundesligisten, die eigene E-Sports-Abteilungen ins Leben gerufen haben. Dazu zählen beispielsweise der FC Schalke 04 und Hertha BSC.


Warum investiert die Marke Tchibo in Esports?

Tchibo testet im Marketing eine neue Plattform, um junge Zielgruppen anzusprechen: Esports. Im Gespräch mit absatzwirtschaft erklärt das 1949 gegründete Familienunternehmen die Hintergründe des Engagements. Lesen Sie hier mehr.


Tchibo und die R+V Versicherung werben dagegen vornehmlich im Rahmen des Spiels “League of Legends” – aktuell jeweils als Partner der 2020 neu geschaffenen nationalen Spielklasse “Prime League”. Die R+V Versicherung ist seit 2019 zudem Hauptsponsor der Esports-Abteilung des FC Schalke 04. Die “Königsblauen” spielen unter anderem in Europas höchster “League of Legends”-Spielklasse namens “LEC”. Bei der “LEC” gehörte im Jahr 2019 auch Tchibo zum Kreis der Partner.

“FIFA” ist am beliebtesten, aber nicht in der jungen Zielgruppe

Neben der Werbeerinnerung wurden im Rahmen des „Brand Monitor: E-Sports“ auch die beliebtesten Spiele abgefragt. Demnach ist die Fußballsimulation “FIFA” von EA Sports in Deutschland das meistverfolgte Spiel unter Esports-Interessierten (37 Prozent).

Bei jüngeren Zielgruppen stehen allerdings andere Spiele höher im Kurs:

  • 14-19-Jährige verfolgen am häufigsten “League of Legends” (40 Prozent), “Counter-Strike” (34 Prozent) und Fortnite (26 Prozent).
  • Unter 20-29-Jährigen liegen “FIFA” (32 Prozent) und „League of Legends“ (29 Prozent) nahezu gleichauf vorn. Das Interesse an Fortnite (13 Prozent) fällt bereits geringer aus als in der jüngeren Zielgruppe.

Studiendesign “Brand Monitor: Esports

  • Die Studie umfasst insgesamt 32 Marken endemischer und nicht-endemischer Branchen. Jedem Befragten wurden zufällig maximal 10 der 32 im Test befindlichen Marken vorgestellt, die im Hinblick auf Bekanntheit und Markenimage zu bewerten waren.
  • n = 1000 Gamer mit Esports-Interesse
  • Zur Zielgruppe zählten Personen, die Gaming (über Computer und/oder Spielekonsole) als ihr Hobby bezeichnen und Spiele der Profi-Gaming-/Esports-Szene über Streaming-Angebote und/oder auf E-Sports-Veranstaltungen verfolgen.

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