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Roundtable zur Zukunft der Werbung: Wo ist Marketing in der Organisation aufgehängt?

Im Sommer 2017 entstand im Dialog zwischen Christian Thunig, Georg Altrogge und Johannes Ceh die Idee, bei einem Roundtable die Wurzeln von Werbung/Marketing bis hin zum Blick in deren Zukunft zu betrachten. Der daraus entstandene Experten-Austausch wurde auch digital umgesetzt. Alle Statements, alle Meinungen, alle Diskussionen.

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Vier Top-Experten aus Werbung und Marketing an einem Tisch: Beim Round Table der absatzwirtschaft dreht sich alles um den digitalen Kunden und die Zukunft einer Branche, deren Werkzeugkasten „im besten Sinne explodiert ist“, wie Jung-von-Matt-CEO Peter Figge diagnostiziert. Die bislang exklusiv im Print veröffentlichten Inhalte wurden für das Web neu aufzubereiten. Aus der Printstrecke ist dabei eine klickbare Reise durch Themenbereiche, Insights, Bilder und veranschaulichende Sketchnotes entstanden.


Die komplette Reise der vier Experten können Sie HIER miterleben. Einen kleinen Einblick gibt es im weiteren Verlauf


Ist es nicht so, dass die Frage, wo Marketing in der Organisation aufgehängt wird und wer welche Kompetenzen hat, bei deutschen Unternehmen anders beantwortet wird als etwa in den USA?

Lukas Kircher:

Es gibt CEOs, die starkes Marketingverständnis haben. Dies drückt sich dann auch im Unternehmenserfolg aus. Ich glaube, Marketing ist die zweitwichtigste Funktion im Unternehmen, und die wird in den deutschen Strukturen oft nicht ausreichend hoch angesiedelt.

Thomas Koch:

Irgendwas stimmt da nicht. Wir treffen in unserer Funktion als Agenturchef durchaus auch auf Vorstände. Ich kann mich an keine Situation erinnern, in der mir ein Vorstand gegenübersaß, den ich nicht für bemerkenswert und intelligent hielt. Daran liegt es offenbar nicht. Woran liegt es dann, dass Marketing so eine geringe Bedeutung in der Führungsspitze eines Unternehmens hat? Es liegt jedenfalls nicht an mangelnder Intelligenz.

Lukas Kircher:

Ich glaube, dass jetzt gerade etwas im Unterbau der Unternehmen entsteht, z. B. bei Volkswagen. Natürlich hat der Diesel-Skandal Volkswagen wirtschaftlich unfassbar geschadet, es ist jedoch hoch spannend, was da gerade passiert im mittleren Management. Entscheidungsträger, die mir begeistert erzählen, wie sie jetzt mit ihren Plänen und Innovationen durchkommen. Parallel rekrutieren sie die besten Mitarbeiter unserer Agentur für ihre Teams. Da entsteht gerade eine Qualität, die ich sensationell finde.

Peter Figge:

Ein weiterer zentraler Treiber der Veränderung ist die faktische Verschmelzung von Funktionen wie Kommunikation, Service und Vertrieb, die sich bei vielen Devices ganz intuitiv ergibt. Viele Unternehmen möchten es idealerweise mit einer App auf den Home-Bildschirm des Mobiltelefons ihres Kunden schaffen, denn kein anderer Bildschirm ist uns 24/7 so nah. Als Ziel wird dabei häufig das Idealbild einer Beziehungsmarke definiert, die ihren Kunden bestmöglich kennt und bestmöglich mit relevanten Angeboten begleitet. Gefährlich wird es aber dann, wenn es nur noch um die wirtschaftliche Optimierung eines Customer-Lifetime-Values und nicht mehr um ein ernsthaftes Interesse der Marke am Kunden geht. Denn das merkt dieser schnell, und es führt zur Aushöhlung der eigenen Marke.

Ich glaube, wir sind uns alle einig, dass Daten heute kostbare Insights liefern und gleichzeitig ein „heißes Eisen“ bezüglich ihrer Nutzung sind. Wenn wir mit diesem Wissen zurückgehen an den Ausgangspunkt unseres Gespräches: Wie viel klassisches TV- und Print-Geschäft wird bei Jung von Matt heute noch umgesetzt?

Peter Figge:

Mich persönlich interessiert überhaupt nicht mehr, wo etwas ausgespielt wird, wenn es gute Ergebnisse für den Kunden erzielt. Für mich ist insofern überhaupt nicht relevant, ob das Bewegtbild, das ich herstelle, am Ende ein herausragendes Social Video wird oder ob es für TV gedacht ist. Wir haben in den letzten zwei Jahren diverse Beispiele von Kunden, deren gute Social Videos ihren Weg ins TV gefunden haben, obwohl sie ursprünglich nie für TV gedacht waren. Sie haben aber so gut funktioniert, dass der Kunde bewusst klassische Media dahinter gesetzt hat. Insofern ist es für Jung von Matt nicht eine Frage von TV und Print, sondern wir haben verschiedene Aufgaben, suchen Lösungen und überlegen, wie wir die streuen, aber nicht mehr unter dem Gesichtspunkt der Erlösquelle. Wir verdienen unser Geld mit mutigen, klug gedachten, kreativen Lösungen und nicht mit Agenturhonoraren, die auf Mediaschaltungen beruhen.


Die komplette Reise der vier Experten können Sie HIER miterleben.


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