Marketing war, ist und bleibt ein Spiegel unserer Gesellschaft. Transformation, Umbruch und Innovationen sind für Marketingexpert*innen gelebte Realität. Doch mit Retail Media erobert derzeit ein Rising Star die Bühne, der anders ist als vieles, was wir schon kennen – direkter, konsequenter und vor allem eins: relevanter.
Wer bereits auf Retail Media setzt, gestaltet schon heute die Zukunft des Marketings mit. Denn die Disziplin wird in Zukunft aus dem Marketing-Mix nicht mehr wegzudenken sein. So prognostiziert alleine die Boston Consulting Group, dass der Retail-Media-Markt in den kommenden fünf Jahren um 25 Prozent pro Jahr auf mehr als 100 Milliarden Dollar anwachsen und bis 2026 mehr als 25 Prozent der Marketing-Spendings ausmachen wird. Das bedeutet, dass jeder vierte Dollar für Retail Media ausgegeben werden wird. Jeder vierte Dollar!
Der richtige Produkt-Fit zum richtigen Zeitpunkt
Retail Media ist damit die gegenwärtig am stärksten wachsende Werbeform, was vor allem am enormen Potenzial dieses Ansatzes liegt. Als Mediengattung ermöglicht es auf Basis einer datengetriebenen Historie eine Funnel-übergreifende Messbarkeit der Werbewirkung, und dies direkt im digitalen und physischen Ökosystem des Händlers – on- und offsite.
Händler, wie wir bei Obi, verfügen über einen enormen Datenschatz. Sie kennen ihre Kund*innen. Sie wissen, was sie brauchen und wann sie es brauchen. Und das macht die Stärke von Retail Media aus. Dieses Wissen und die Daten, die in einem Handelsunternehmen an vielen Stellen vorhanden sind, bilden die Grundlage für individuelle Marketingmaßnahmen, wie es sie sonst in keinem anderen Kanal gibt.
Retail Media wirkt natürlicher
Es ist die zielgruppengerechte Ansprache auf den gelernten und präferierten Kommunikationswegen der Kund*innen, wodurch diese Mediengattung eine höhere Wahrnehmung und Akzeptanz erzielt. Retail Media wirkt natürlicher und weniger als Werbung im eigentlichen Sinne. Weil es das eben streng genommen auch nicht ist, sondern vielmehr eine smarte und zielgerichtete Kommunikation, orientiert an echten Bedürfnissen.
Genau diese Art der Wahrnehmung bei Kund*innen ist entscheidend, um das oftmals klassischer Werbung überdrüssige Publikum von heute und in der Zukunft zu erreichen und einen Mehrwert zu bieten. Daher sehe ich Retail Media als Triple-Win. Alle profitieren gleichermaßen: Markenpartner, Händler und Kund*innen.
Die Zukunft des Marketings ist datengetrieben
Um den Einfluss von Retail Media auf das Marketing der Zukunft zu verstehen, müssen wir in die USA schauen: Dort macht der Rising Star bereits 4,7 Prozent des gesamten E-Commerce aus. Führende Expert*innen prognostizieren, dass bis 2026 Retail Media sogar die TV-Werbung in ihrer Bedeutung überholt haben wird.
Aber auch Europa ist auf dem Sprung: Allem voran das nahende Post-Cookie-Zeitalter können wir als Initialzündung für den Boom von Retail Media interpretieren. Der Branchenverband IAB Europe sagt ein Wachstum des europäischen Retail-Media-Marktes von heute rund zehn Milliarden Euro Umsatz auf rund 25 Milliarden Euro im Jahr 2026 voraus. In Deutschland haben sich große, national und international erfolgreiche Handelsmarken bereits im Retail Media Circle (RMC), einem Fachkreis im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), zusammengeschlossen.
Die Marketing-Revolution ist in vollem Gange. Was es aus meiner Sicht jetzt noch braucht, ist eine aktive, einheitliche Ausgestaltung in Deutschland. Genau deshalb hat es sich der Retail Media Circle des BVDW zur Aufgabe gemacht, die Mediengattung zu stärken und in ihrer Entwicklung maximal zu fördern. Gemeinsam definieren wir Standards und KPIs für Retail Media, um eine effiziente und anbieterübergreifende Planung und Umsetzung von Kampagnen sowie deren Vergleichbarkeit zu ermöglichen. Retail Media ist keine Modeerscheinung – es ist die Zukunft des Marketings. Der Rising Star wird zum Shining Star.