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Mondelez-Chef: “Millennials wollen nicht die Marken ihrer Eltern”

Mondelez-Chef Dirk van de Put will seinen Kunden künftig mehr Auswahl bieten. © Mondelez

Im Interview mit dem "Handelsblatt" macht Dirk van de Put, der Chef des Süßwaren- und Lebensmittelherstellers Mondelez (Milka, Daim, Philadelphia), deutliche Aussagen zum Thema Marke. Nach Jahren der Kostensenkungen seien Innovationen und Investitionen im Marketingbereich dringend nötig, vor allem weil die Ansprüche der Konsumenten steigen würden.

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Die Konsumenten haben sich nach Ansicht von Mondelez-Chef Dirk van de Put in den vergangenen Jahren geändert. Darauf müsse auch die Konsumgüterbranche reagieren, sagt der Manager im Interview mit dem “Handelsblatt”. Die Tage einer großen Marke, die alles abdeckt, seien vorbei, so Van de Put: “Die Leute wollen mehr Auswahl – gerade online, wo sie alles haben können.” Die Gewinner der Zukunft seien diejenigen Unternehmen, denen es gelingt, mehr einzelne Produkte anzubieten – auch wenn ein breites Portfolio teurer sei.

Dass Unternehmen in den vergangenen Jahren “extrem stark auf die Kosten geschaut” hätten, um ihre Margen zu steigern, habe sie irgendwann selbst geschädigt. “Deshalb steuern fast alle um, auch wir”, so der Mondelez-Chef. “Jetzt legen wir endlich wieder mehr Wert auf Innovation und Investitionen in Marken.”

Neue Marken erfinden, alte Marken überarbeiten

Ob er neue Marken kaufen oder selbst entwickeln will? “Beides”, sagt van de Put. Dazu habe Mondelez eine Initiative namens „SnackFutures“ gestartet. Ihre Mission sei, neue Marken zu erfinden, alte zu überarbeiten und externen Gründern Risikokapital zu geben. Mitarbeiter und junge Unternehmer sollen mehr Freiheit zum Experimentieren erhalten. “Voraussetzung ist, dass die Idee groß werden kann – mindestens 100 Millionen Dollar Umsatz. Alles andere ist für uns zu klein”, sagt der Manager.

Gerade neue Marken bräuchten auch spezielle Geschichten: Die junge Generation der Millennials denke sehr ganzheitlich. “Sie interessiert sich für Gründer, die Leute hinter der Marke, die Geschichte, das Ziel des Unternehmens. Idealerweise gibt es auch einen sozialen Anspruch”, sagt van de Put. Als Konzern habe Mondelez nicht immer die Geduld für diese Detailarbeit. “Aber für die Zukunft müssen wir solche Dinge entwickeln. Millennials wollen eben nicht die Marken ihrer Eltern.”

Als Beispiel für eine gelungene Überarbeitung einer traditionellen Marke nennt van de Put die Kekse der eigenen Marke Oreo:  “Wir haben es in den USA mit einer präzisen Markenbotschaft geschafft, eine Topmarke für Millennials zu werden und wachsen acht Prozent pro Jahr.”

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