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Mobilfunkanbieter Orange optimiert Kampagnen-Mix

Die Orange Austria Telecommunication GmbH, Wien, ist der drittgrößte Mobilfunkanbieter in Österreich und betreibt ein Online-Portal inklusive Webshop. In den vergangenen Jahren haben der Stellenwert des Internets als Informations- und Vertriebskanal und damit auch die Bedeutung des Online-Marketings für Orange massiv zugenommen. Entsprechend stiegen auch die Anforderungen an eine Erfolgskontrolle der Online-Aktivitäten. Seit September 2008 setzt der Anbieter in Österreich deshalb auf die Web-Controlling-Lösung „Web Analytics“ von Etracker – zur Optimierung des Online-Portals wie zur Analyse und Steuerung seiner Online-Marketing-Kampagnen.

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von Christian Bennefeld

Kampagnen-Erfolge transparent nachvollziehen

„Je mehr Geld wir für das Online-Marketing ausgeben, desto wichtiger ist es natürlich, dass wir den Erfolg der verschiedenen Kampagnen transparent nachvollziehen können“, konstatiert Werner Dauschek, Head of Marketing Communications bei Orange. Dabei interessiert das Unternehmen besonders, wie viele Besucher über welche Kanäle und Marketingmaßnahmen auf die Landing Page einer Kampagne gelangen, wie hoch je nach Herkunft die Verweildauer ist, welche Konversionsraten sich für Handykäufe und Mobilfunkverträge ergeben und wie stark die Umsätze steigen. „Wir wollen beispielsweise wissen, welche Maßnahmen nicht nur für erhöhten Traffic sorgen, sondern auch zu mehr Kaufabschlüssen führen“, schildert Dauschek.

Neben Adwords- und Social Media-Kampagnen seien Banner-Kampagnen ein Schwerpunkt von Orange Austria im Bereich Online-Marketing. „Wir realisieren für unsere Offsite-Banner in der Regel eigene Landing Pages“, bekräftigt Dauschek. Durch die Auswertung der Kennzahlen aus Web Analytics habe er eine interessante Erkenntnis gewonnen: Kampagnen sind dann besonders erfolgreich, wenn zusätzlich zu Offsite-Bannern an prominenter Stelle auf dem Webportal Onsite-Banner platziert werden, die die Besucher auf dieselbe Landeseite führen. „Diese Onsite-Banner haben sich als ideale Ergänzung zu den Offsite-Bannern erwiesen. Sie wirken stark klickanregend und ziehen viele qualifizierte Besucher auf die Landing Page der externen Banner“, analysiert Dauschek.

Mehr Umsätze durch optimierte Banner-Kampagnen

Heute kommen bei Orange im Rahmen einer Banner-Kampagne neben externen Bannern immer auch Onsite-Banner zum Einsatz, die auffällig auf dem Webportal integriert werden. Die auf Basis von Etracker Web Analytics entwickelte Strategie ist überaus erfolgreich: „Bei einer zweiwöchigen Webshop-Aktion mit sieben verschiedenen Handys für jeweils ein Euro im Angebot konnten wir verglichen mit bisherigen Banner-Kampagnen überdurchschnittlich viele Zugriffe auf die Landing Page der Aktion erzielen“, berichtet Dauschek. Insgesamt habe diese Landing Page mit knapp 40 000 Usern sogar nur rund ein Drittel weniger Besucher verzeichnet als die Handy-Übersichtsseite des Portals im gleichen Zeitraum. Ein Drittel der Besucher sei von externen Bannern auf die Landing Page der Webshop-Aktion gekommen, gut zwei Drittel von Onsite-Bannern. „Und die Online-Verkäufe der Handys haben im Kampagnen-Zeitraum um 75 Prozent zugenommen“, resümiert Dauschek. „Dieser tolle Wert ist nicht zuletzt auf die hohe Anzahl an qualifizierten Kampagnen-Besuchern zurückzuführen.“

Mit Heat- und Clickmap Usability verbessern

Gleichzeitig nutzt der Mobilfunkanbieter seine Web-Controlling-Lösung auch zur Analyse des Nutzerverhaltens auf seiner Online-Präsenz. Durch die kontinuierliche Auswertung von Kennzahlen wie Besucheranzahl, Anzahl wiederkehrender Besucher, Verweildauer, Klickpfade oder technische Umgebung der Besucher erhält Orange auch hier wichtige Anhaltspunkte für die zielgerichtete Weiterentwicklung seiner Plattform. Darüber hinaus nütze die Website-Overlays-Heat- und Clickmap: Mit Hilfe der Overlay-Maps wird das Nutzungsverhalten der Besucher grafisch auf wichtigen Webseiten wie Landing Pages angezeigt. Usability-Probleme und Defizite in der Verlinkung werden so auf einen Blick sichtbar. Durch die Heat- und Clickmaps konnte Orange die Nutzerfreundlichkeit (Usability) auf verschiedenen Seiten schon deutlich erhöhen, wobei dafür zum Teil nur minimale Anpassungen am Design notwendig waren. Angespornt von den messbaren Erfolgen des Web-Controllings will Orange die vielfältigen Möglichkeiten von Etracker Web Analytics künftig noch weiter ausschöpfen – dabei soll vor allem auch der zusätzliche Einsatz der Online-Marktforschungslösung Etracker Visitor Voice evaluiert werden.

Über den Autor:
Christian Bennefeld ist Geschäftsführer der Etracker GmbH.

www.orange.at,
www.etracker.de

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