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Mobile Marktforschung muss unkompliziert und unterhaltsam sein

Zurzeit sind rund 40 Prozent der Deutschen im Besitz eines Smartphones – viele davon nutzen das Gerät ständig und überall für die unterschiedlichsten Zwecke. Auch für die Marktforschung ergeben sich aus dieser Entwicklung zahlreiche Chancen und Herausforderungen. So wird bereits heute ein gewisser Anteil von Online-Interviews auf mobilen Endgeräten beantwortet – was ganz konkret Auswirkungen auf die mögliche Befragungsdauer und die mobil-optimierte Gestaltung von Fragebögen hat.

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Vor diesem Hintergrund haben die Marktforscher von TNS Infratest im Vorfeld der morgen in München beginnenden Marktforschungsmesse Research & Results insgesamt 832 Smartphone- und Tablet-Nutzer zu ihren Erfahrungen mit und den Erwartungen an mobile Marktforschung befragt. Grundsätzlich finden 40 Prozent der deutschen Mobile-Device-Besitzer die Idee, mit mobilen Endgeräten an Marktforschungsbefragungen teilzunehmen, gut oder sogar sehr gut. Unter denjenigen, die bereits an Mobile Research teilgenommen haben, sind 76 Prozent von mobiler Marktforschung überzeugt.

Fragebogen mit Gamification anreichern

„Im Kern der Studie ging es um die Erwartungen der User und damit um die Erfolgsfaktoren mobiler Marktforschung”, erklärt Walter Freese, Head of Mobile Research bei TNS Infratest. In allererster Linie muss die Befragung für die potenziellen Befragten mit wenig Aufwand verbunden sein, die Befragungen sollten kurz und jederzeit zu unterbrechen und fortzusetzen sein. Außerdem möchten mobil Befragte die freie Wahl haben, wann und wo geantwortet wird. Die Teilnahmebereitschaft steigt nach den vorliegenden Befragungsergebnissen, wenn das Thema der Befragung relevant, interessant und der Sinn der Befragung transparent ist. Auch begrüßen es die Befragten, wenn ein Fragebogen – Stichwort Gamification – durch unterhaltende Elemente angereichert wird.

Mobile Research für Wywy: Werbeeffekte durch „Double Screen“

Ein gutes Beispiel für den optimalen Einsatz mobiler Marktforschung liefert die aktuelle Studie zur Wirkung von Second- beziehungsweise Double-Screen, die TNS Infratest im Auftrag von Wywy durchgeführt hat. Wywy ist Anbieter einer Technologie, die TV-Sendesignale sekundengenau erkennt und analysiert und damit interaktive Second-Screen-Lösungen ermöglicht. Zu diesen zählt die automatische Erkennung eines Werbespots in Echtzeit, was zum Beispiel die koordinierte und synchrone Auslieferung von mobiler Werbung (Mobile Ad) zeitgleich zum TV-Spot ermöglicht.

Am Beispiel einer aktuellen Werbekampagne eines FMCG-Kunden wurde der Effekt eines parallel zum TV-Spot ausgelieferten Mobile Ad Banners untersucht. Dabei ging es um die Frage, wie sich ein koordinierter, über Wywy ausgespielter Mobile-Werbekontakt parallel zum TV-Spot auf die relevanten Marken-KPIs auswirkt. Durchgeführt wurde diese Studie mithilfe einer Befragungs-App, die sich die rekrutierten Teilnehmerinnen vorher auf ihr Smartphone oder Tablet geladen hatten. „Kein technischer Switch und das zeitsensible Zeitfenster waren bei diesem Studien-Design die entscheidenden Vorteile für Mobile Research”, erläutert Freese.

Verstärkte Kaufbereitschaft gemessen

Zum einen wurde das zu testende Werbe-Banner auf mobile Websites ausgeliefert, so dass der Untersuchungsgegenstand (Second Screen) und die Befragung auf demselben Gerät stattfanden. Es gab keinen Medienbruch, der Test war näher an der Nutzungssituation und lieferte unmittelbares Feedback ‚in-the-moment‘. Zum anderen war Mobile aufgrund des begrenzten Befragungszeitraums besonders geeignet: Die abendliche Erhebung im Anschluss an die gezeigten Werbemittel und der Befragungsstart noch während des laufenden TV-Programms konnten optimal durch die mobile Befragungs-App realisiert werden. Die Teilnehmer erhielten sowohl für das pünktliche Anschauen des Programms als auch für den Start der Befragungen je eine Push-Benachrichtigung.

Die Ergebnisse dieses Tests zeigen, dass sich die parallele Aussendung von TV-Spot und Mobile Ad positiv auf die Werbeerinnerung und verschiedene Marken-KPIs auswirkt. Bei den Teilnehmerinnen, die Kontakt mit dem TV-Spot und dem mobilen Banner hatten, konnten ein höheres Interesse an der Marke des FMCG-Kunden, ein positiveres Markenbild, eine stärker ausgeprägte Weiterempfehlungsbereitschaft und – wohl der wichtigste Beleg – eine verstärkte Kaufbereitschaft gemessen werden.

(TNS Infratest / asc)

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