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Mercedes-Marketingchefin Fetzer: “Wir sind Social-Media-Pioniere”

Bettina Fetzer: "Die Rolle der Marketingmitarbeiter und die des CMO wandelt sich drastisch." © Daimler

Heute startet unsere Serie "Knopf an 2019 – Kopf an, 2020", in der hochrangige Marketingverantwortliche in exklusiven Gastbeiträgen für absatzwirtschaft Einblicke in ihre Strategie geben. Den Anfang macht Bettina Fetzer: Die Marketingchefin von Mercedes-Benz Cars erklärt die First-Mover-Strategie des Autokonzerns im Bereich Social Media.

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Von Bettina Fetzer, Vice President Marketing, Mercedes-Benz Cars

Mercedes-Benz ist auch in 2019 laut Interbrand die mit Abstand wertvollste Luxusautomobilmarke der Welt und liegt im Ranking als einziger Europäer unter den Top 10. Seit vier Jahren steigert sich der Markenwert kontinuierlich? Zufall? Weit gefehlt. Es ist das Ergebnis harter Arbeit der Marketing-Mannschaft von Mercedes-Benz. Man könnte sich auf diesem Zustand ausruhen, man könnte aber auch die Zeit nutzen, um der grundlegenden Transformation unserer Industrie ins Auge zu blicken. Die Herausforderungen sind groß.


Vita: Bettina Fetzer

Bettina Fetzer (39) ist seit 2004 bei Daimler. Die Betriebswirtin war in dieser Zeit unter anderem Pressesprecherin für smart und Mercedes-Benz, Leiterin der Mercedes-Benz Wirtschaftskommunikation und der Globalen Kommunikation Mercedes-Benz Cars. Seit November 2018 ist sie Marketingchefin von Mercedes-Benz Pkw. In dieser Funktion verantwortet Fetzer die weltweite interne wie externe Positionierung der Marke. Die gebürtige Burghauserin ist auch für die wichtigste Corporate Social Responsibility Initiative des Autokonzerns, “Laureus”, verantwortlich.


In einer Welt, in der Technologie sich mit rasantem Tempo weiterentwickelt, muss sich auch das Marketing neu sortieren. Denn eins ist klar: nur starke Marken werden langfristig überleben. Deshalb rücken wir mit allem was wir tun die Bedürfnisse unserer Kunden und Fans mehr denn je in den Mittelpunkt. Was heißt das? Wir gehen bei der Kommunikation von product-centric auf customer-centric über. Wir denken aus Sicht des Kunden, hinterfragen Maßnahmen und Engagements kontinuierlich kritisch und erzeugen eine Kultur der Wesentlichkeit und Klarheit. So haben wir unsere Markenpositionierung neu geschärft.

 Vertrauen, Leichtigkeit, Respekt und Liebe. Das sind die Gefühle, die wir bei unseren Kunden erzeugen wollen.”

Nach wie vor steht “Das Beste” im Markenkern von Mercedes-Benz. Dieser Anspruch wird umgeben von vier Dimensionen, die einfach zu erklären und aus Kundensicht einfach zu verstehen sind: Vertrauen, Leichtigkeit, Respekt und Liebe. Das sind die Gefühle, die wir bei unseren Kunden erzeugen wollen. Liebe ist neu in der Positionierung – denn eine sogenannte “Love Brand”, also eine Lieblingsmarke, schafft emotionale Verbindung, Verbindlichkeit und Loyalität. Unsere Kunden sind schon lange auch zu wichtigen und authentischen Markenbotschaftern geworden. Deshalb schlagen wir neue Wege der Kommunikation ein. Wege, die nicht alleine ein Produkt oder einen Service in den Fokus rücken, sondern vielmehr unsere Marke und die damit verbundenen Werte.

Geschichte von Bertha Benz millionenfach bei YouTube geklickt

In 2019 einmal mehr bestätigt, für 2020 oben auf der Agenda und ein Schlüsselfaktor für den Erfolg einer Global Brand: emotionale Markengeschichten. So wie die unglaubliche aber wahre Geschichte von Bertha Benz, der Frau von Carl Benz und ihrer Fahrt mit dem Patent Motorwagen ihres Mannes: 28,3 Millionen Impressionen und sechs Millionen Video Views. Platz 6 in der Liste der Alltime Best Performer des globalen YouTube-Kanals von Mercedes-Benz und zahlreiche Auszeichnungen für die kreative Arbeit. Dieses Beispiel zeigt auch die berühmte “Power of Social Media”. Ein Bereich, in dem wir unsere Pionierrolle in Bezug auf Abonnentenwachstum und Engagement kontinuierlich untermauern. Unsere “First Mover”-Strategie wird auch in Zukunft verfolgt. So testen wir weiterhin neue Technologien wie AR-Filter, Formate und Kanäle früher als viele unserer Mitbewerber. Und just zum Jahreswechsel startet die #MBStarChallenge und begleitet den Launch des Mercedes-Benz Kanals auf TikTok. Wir sind gespannt auf die Learnings, denn dieser Kanal spricht eine völlig neue Zielgruppe an.

Wir hören die generelle Kritik an unserer Industrie und arbeiten auf Hochtouren an Lösungen.”

Ein weiteres Thema, das die Automobilbrache, aber auch die Politik und unsere Gesellschaft im vergangenen und im neuen Jahr begleitet, ist Nachhaltigkeit. Wir hören die generelle Kritik an unserer Industrie, arbeiten auf Hochtouren an Lösungen, die in unserem Fall mit der “Ambition 2039” konkretisiert werden und stellen uns der Diskussion zu Klimaschutz, E-Mobilität und die Verkehrswende – der Dialog auf der me Convention im Rahmen der IAA im September in Frankfurt, bei der Ola Källenius, unser CEO, auf Robert Habeck, Bundesvorsitzender der Grünen, getroffen ist war nur der Anfang. Mercedes-Benz wird zu einer nachhaltigen Luxusmarke. Neben einem konkreten Maßnahmenpaket für eine nachhaltige Mobilität bedarf es dafür mehr denn je, Haltung zu zeigen. Haltung nach außen, und innerhalb des Unternehmens.

Wir haben außerdem einen grundlegenden Transformationsprozess in unserer Marketingorganisation angestoßen. Vor nicht allzu langer Zeit dachte man noch; Marketing, wie schön, da darf man sich mit bunten Bildern und Filmen befassen. Doch die Realität ist eine andere. Die Rolle der Marketingmitarbeiter und die des CMO wandelt sich drastisch. Zwei Drittel der Führungsaufgabe entfallen auf Prozesse und Data. Das ist ein riesiger Bereich, sehr komplex und teilweise mühsam, aber letztlich lohnenswert. Ein Marketing-Mitarbeiter muss bei uns nicht programmieren lernen, aber es muss ein Verständnis da sein, was mit Daten und digitalen Tools im Marketing möglich ist. Data-driven: Relevanz sticht Massenkommunikation, personalisierte Werbung unterstützt den Sales Funnel.

E-Sports als Ergänzung der Plattformstrategie

Marketing-Effectiveness ist das Wort der Stunde. Unser Ziel ist ein effizientes Zusammenarbeiten aller Beteiligten inklusive unserer Partner wie beispielsweise Agenturen, die uns in der Umsetzung von digitalen, aber auch physischen Markenerlebnissen unterstützen. Letzteres ist nämlich längst nicht tot. Im IAA-Jahr konnten wir erneut beweisen, dass anstelle von Stillstand Weiterentwicklung und Zeitgeist das Erfolgsrezept sind, um eine große Besucherzahl für die Marke zu begeistern. Begegnung statt Ausstellung, Besucher wollen Markenerlebnisse. Klar ist aber auch, dass neben klassischen Automobilmessen neue Plattformen an Bedeutung gewinnen, Stichwort Markenöffnung. E-Sports – worüber viele nur staunen können – ist eine ideale Ergänzung unserer Plattformstrategie. Dasselbe gilt für die Formel E, in die Mercedes-Benz mit einem neuen Team gestartet ist. Elektromobilität als Familienevent, mitten in urbanen Hotspots auf der ganzen Welt – eine Lifestyle- und Erlebnisplattform, auf der die Mobilität von Morgen vorgestellt wird.


Lesen Sie auch: Daimler-Chef Källenius bringt den Autobauer auf Sparkurs


Zusammengefasst verfolgt Mercedes-Benz in 2020 folgende Marschrichtung: Festigung von Customer Centricity, die eingehend genannte Markenpositionierung muss maßgebend für unser aller Tun und Schaffen sein. Das einheitliche Auftreten ist entscheidend für eine globale Marke. Einheitlichkeit und Effizienzsteigerung in unseren weltweiten Kommunikationsmaßnahmen setzt voraus, dass wir Prozesse und Zusammenarbeit über Standorte hinaus optimieren und an aktuelle Entwicklungen und Trends anpassen. Das hebt Synergieeffekte, macht schneller und spart Kosten.

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