Strategie 1: Mitarbeiter in den Fokus rücken, schneller reagieren
„Anfang des Jahres 2018 mussten wir uns der Frage stellen, wie wir uns für die Zukunft aufstellen. Die Sichtweisen der Vergangenheit griffen nicht mehr“, sagt Manuel Glomb, Bereichsleiter Organisationsentwicklung bei Snt-Regiocom in Magdeburg. Das war der Startpunkt einer Entwicklung, die die Mitarbeiter deutlich stärker in den Mittelpunkt rückte. „In jeder Region, in der wir aktiv sind, wollen wir der attraktivste Arbeitgeber sein“, sagt Glomb. Gesundheitstage, Grippeschutzimpfungen und Massagen gehören am Hauptsitz Magdeburg bereits zum Standardangebot. In ein historisches Seitengebäude seiner Niederlassung ließ das Unternehmen sogar zwei Turnhallen einbauen, in denen sich die Mitarbeiter sportlich betätigen können – von Fußball über Badminton bis hin zu Basket- oder Volleyball.
Aus Befragungen wusste das Unternehmen zudem, dass sich die Mitarbeiter mehr Beteiligung, Transparenz und schnelle Informationen wünschen. Die Antwort darauf: Regiocom launcht Mitte 2018 seine Mitarbeiterplattform. Der Name dieses internen sozialen Netzwerkes verdeutlicht auch den neuen Anspruch: W1R – ein „Wir“ mit einer 1 in der Mitte.
Was früher nur in Pausen thematisiert wurde, ist heute online für alle sichtbar und transparent. „Die Plattform bündelt das Wirgefühl über alle unsere Standorte“, sagt Glomb, der darauf setzt, dass sich diese Mitarbeiterorientierung positiv auf die Arbeitgebermarke und somit auch auf das Recruiting auswirkt. Der Roll-out ist noch in vollem Gange, rund die Hälfte der Belegschaft kann die Plattform bereits nutzen. Für seine starke Mitarbeiterorientierung erhielt das Unternehmen kürzlich den Quality Award des Call Center Verbandes (CCV). Die Mitarbeiter sind für Glomb die Brücke zu den Bewerbern. Wenn ein Angestellter einen neuen Mitarbeiter gewinnt, erhält er einen Bonus.
Auch den Recruiting-Prozess selbst gestaltete der Dienstleister Mitte 2018 massiv um: Auswertungen hatten ergeben, dass das Unternehmen schneller werden muss, um im engen Arbeitsmarkt erfolgreich zu sein. Also beschleunigte es seinen Recruiting-Prozess: Wer sich heute bei Regiocom bewirbt, wird innerhalb weniger Stunden zurückgerufen und zu einem Kennenlernbesuch ins Unternehmen eingeladen. Bei diesem Vor-Ort-Termin wird der Bewerber dann von derselben Kollegin in Empfang genommen, mit der er telefoniert hat. Es folgen ein Gespräch und eine Führung durchs Haus. Stimmt die Chemie, kann der Bewerber noch vor Ort seinen Arbeitsvertrag unterschreiben oder ihn mit nach Hause nehmen. „Früher haben wir mitunter Talente übersehen, da Recruiting ein sehr formalistischer Prozess war“, sagt Glomb. Heute sei das anders. Durch den schnellen persönlichen Kontakt habe Regiocom die Chance, jeden Bewerber besser einzuschätzen und ihn entsprechend seiner Talente in die am besten passende Position zu bringen. Flankierend zum schlanken Bewerbungsprozess launchte das Unternehmen eine Karriereseite, auf der Interessenten alle Infos über das 5 000-Mitarbeiter-Unternehmen und seine Stellenangebote finden können.
Nach erfolgreicher Einstellung stehen die Recruiter das erste halbe Jahr weiterhin als Ansprechpartner für die neuen Mitarbeiter zur Verfügung. Es gibt Feedback-Gespräche und Schulungen. „Jeden Mitarbeiter, den wir halten, müssen wir nicht rekrutieren. Darum haben wir ein Gesamtkonzept aufgesetzt“, erklärt Glomb die neue Strategie.
Strategie 2: Systematisch vorgehen, individuell umsetzen
„Eine wesentliche Rolle für eine erfolgreiche Mitarbeitergewinnung spielt ein strukturiertes Vorgehen, das sich nach dem Recruiting-Life-Cycle richtet“, sagt Leo Staub-Marx, HR Director von Capita Europe. Der besteht im Wesentlichen aus vier Bausteinen: aus eindeutig identifizierbaren Vakanzen, aus den Recruiting-Kanälen, aus Personalmarketingkonzepten und schließlich aus Controlling und Analyse. „Diesen Zyklus muss man kontinuierlich abarbeiten, immer wieder prüfen, nachjustieren und optimieren“, ist Staub-Marx überzeugt.
Insbesondere den Recruiting-Kanälen widmet Capita als Dienstleister mit Standorten in mehreren europäischen Ländern und Regionen große Aufmerksamkeit. „Was in Anklam funktioniert, kann in Berlin floppen“, so der Experte. Zu unterschiedlich seien die Märkte. Während eine regionale Kinokampagne in der vorpommerschen Kleinstadt nahezu alle Einwohner erreichen würde, wäre sie in Berlin nur ein Tropfen auf dem heißen Stein. Auch sei wichtig, welche Bewerber man sucht: „Türkischsprachige Mitarbeiter gewinnt man beispielsweise nicht über Anzeigen, sondern eher über Mundpropaganda“, erläutert Staub-Marx. Auch Studenten oder Mitarbeiter mit Handicap sollten auf besondere Weise angesprochen werden. Das Motto von Capita lautet daher: systematisch im Grundsatz, spezifisch in der Ansprache. Dazu probiert das Unternehmen verschiedene Kanäle aus.
Dabei hat sich gezeigt: Über Zeitungsanzeigen kann der Dienstleister kaum noch Mitarbeiter gewinnen. 90 Prozent des Recruitings erfolgen heute online. Aber auch dies ist keine Erfolgsgarantie: So testete das Unternehmen kürzlich Online-Videobewerbungen – ohne Erfolg bei den Jobsuchenden. „Wichtig ist, agil zu bleiben und die Zielgruppen von Stadt zu Stadt differenziert anzusprechen“, sagt Staub-Marx. Die „eine Wunderwaffe“ gibt es aus Sicht des Experten nicht. So gehören Anzeigen auf Online-Portalen und Jobbörsen bei Capita ebenso zum Alltagsgeschäft wie HR-Offensiven an Universitäten, in Printmedien oder Personalmarketingmaßnahmen über Zeitarbeitsfirmen und Berufsbildungswerke. Außerdem unterhält Capita ein Karriereportal, auf dem es sich mit eigenem Wording und viel Bewegtbild als Arbeitgeber präsentiert. Interessenten können dort unter anderem in kurzen Video-Spots die Menschen hinter den Stimmen kennenlernen und Capita-Kundenberater berichten über ihre konkreten Tätigkeiten. „Diese Ansprache auf Augenhöhe baut Berührungsängste ab, mit denen es unsere Branche leider noch immer zu tun hat“, sagt Staub-Marx.
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Strategie 3: Erlebnisse schaffen
Eine eher ungewöhnliche Recruiting-Strategie verfolgt Gevekom. Der Service-Center-Dienstleister mit Hauptsitz in Dresden setzt neben klassischen Maßnahmen wie Online-Ausschreibungen auf Stellenbörsen, Mitarbeiterempfehlungen oder Active Sourcing vor allem auf eines: Erlebnisse. Dazu denkt Gevekom den Recruiting-Prozess andersherum und bewirbt sich selbst bei den Bewerbern. „Wenn Unternehmen verstehen, dass die wirklichen Bewerber die Unternehmen selbst sind und nicht die Kandidaten, sind die ersten Türen zu einem erfolgreichen Recruiting geöffnet“, ist Geschäftsführer Roman Molch überzeugt. Gevekom geht neue Wege, um sich als Arbeitgeber zu präsentieren. Zum Beispiel wurden aus mehr als 100 Bewerbungen für zu besetzende Fach- und Führungspositionen 14 Personen ausgewählt und im September 2018 für ein Wochenende zum Crew-Casting nach Mallorca eingeladen. Der Dienstleister hatte eigens dafür eine große Finca mit Pool gemietet, auch Geschäftspartner waren eingeladen. „Wir wollten keine klassischen Bewerbungsgespräche, in denen beide Seiten wissen, was sie zu sagen haben“, sagt Molch. Stattdessen geht es darum, einander zwanglos kennenzulernen und Verhalten auszuloten. Es wurde zusammen gekocht, eingekauft, Touren gemacht und gemeinsam mit den Geschäftspartnern diskutiert. „Uns geht es um das Miteinander ohne klassische Hierarchien. Genau das leben wir jeden Tag vor“, betont Molch. Auf diese Weise konnte der Dienstleister sechs neue Fach- und Führungskräfte von sich überzeugen.
Neue Kundenberater will das Unternehmen mit Familienfreundlichkeit und Wohlfühlarbeitsplätzen überzeugen. Unter anderem gründete Gevekom eine Kita und beschäftigt einen eigenen Innenarchitekten. Das jüngste bauliche Ergebnis lässt sich in Chemnitz begutachten. Dort eröffnete der Call-Center-Betreiber im Sommer 2018 einen neuen Standort für 200 Mitarbeiter. Bei der Innenausstattung wurde auf Design, Farben, Hintergrundmusik, Lounges und Bäume gesetzt. Neben der Arbeitsatmosphäre und Mitarbeiter-Incentives sollen auch Weiterbildungsangebote und gemeinsame Aktivitäten – beispielsweise im sportlichen oder sozialen Bereich – den Zusammenhalt unter den Mitarbeitern stärken. „Die Fluktuation ist gering“, sagt Molch. Das Unternehmen hat laut seinen Aussagen momentan kaum Probleme, Stellen zu besetzen – weder im Bereich der Call-Center-Agents noch auf Führungskräfteebene. Daher wächst Gevekom kräftig und steuert bundesweit auf 1 000 Mitarbeiter zu.
Strategie 4: Konsequentes HR-Marketing
In einem besonders schwierigen Umfeld muss sich Digital-Dialog behaupten. Der Call-Center-Dienstleister ist mit seinen 200 Mitarbeitern im Rhein-Main-Gebiet tätig – einer Region mit Vollbeschäftigung. Hinzu kommt der geänderte Medienkonsum. Reichte es vor Jahren aus, eine einzige Printanzeige in einer Regionalzeitung zu schalten, um 100 Bewerbungen zu generieren, ist die Situation heute anders. Auf eine Zeitungsanzeige bewirbt sich niemand mehr. Erschwerend kommt hinzu, dass die Anforderungen, die Digital-Dialog an seine Mitarbeiter stellt, gestiegen sind – weil sich die Klientel gewandelt hat. Nahmen früher vor allem Unternehmen aus klassischen Branchen Call-Center-Dienste in Anspruch, sind es heute oft Online-Unternehmen, die ihren Kundenservice auslagern. Also müssen die Serviceagenten sämtliche digitalen Kanäle bedienen können – von E-Mail und Chat über die Facebook-Page bis hin zum Warenwirtschaftssystem.
Die Antwort von Digital-Dialog auf diese Herausforderungen sind gezielte und abgestimmte HR-Marketingmaßnahmen. Zwei Mitarbeiter kümmern sich ausschließlich um das HR-Marketing, koordinieren Maßnahmen, analysieren und optimieren sie. Zusätzlich wurde das HR-Werbebudget in den vergangenen zwei Jahren um den Faktor 4 deutlich aufgestockt.
Als besonders erfolgreich erweisen sich für Digital-Dialog Stellenausschreibungen auf regionalen Online-Portalen. Während große Jobportale mit ihren One-Click-Bewerbungen meist Kandidaten generieren, die sich nicht oder kaum mit dem Unternehmen beschäftigt haben, ist die Bewerberqualität von Stadtportalen höher. „Wir sind stets bemüht, Interessenten durch den Anzeigenklick auf unsere Karriere-Seite zu ziehen“, erläutert Roy Reinelt, Head of Sales & Marketing und Prokurist bei Digital-Dialog, das Vorgehen. Auf der eigenen Website könne man das Unternehmen, seinen USP und das Aufgabenfeld besser herausstellen. Damit die Abbruchrate im Bewerbungsprozess möglichst niedrig liegt, ließ Reinelt das Bewerberportal radikal verschlanken.
Bilderwelten fangen die Interessenten ein, unter anderem zeigt eine großformatige Grafik die verschiedenen Interessen und Hobbys der Mitarbeiter. So können sich Kandidaten auf Entdeckungsreise begeben und sich mit ihrem potenziellen Arbeitgeber auseinandersetzen. Hinzu kommen eine detaillierte Werbeerfolgskontrolle bezogen auf Klicks und Bewerbungen pro Anzeige und eine entsprechende kontinuierliche Optimierung der Maßnahmen. „Unsere Strategie geht auf. Aber es ist harte Arbeit“, sagt Reinelt. So konnte Dialog-Digital bisher an seinem Standort im Rhein-Main-Gebiet festhalten und musste nicht in strukturschwächere Gegenden ausweichen.
Strategie 5: Kandidaten emotional abholen
Nicht nur Dienstleister müssen geeignete Recruiting-Strategien entwickeln, auch Inhouse-Call-Center sind gefordert, wenn sie dem Arbeitskräftemangel trotzen wollen. So eröffnete Sky Anfang 2018 in Berlin-Kreuzberg ein neues Service-Center und möchte dort innerhalb von zwei Jahren rund 300 neue Jobs schaffen. Seit Dezember 2017 läuft die Recruiting-Kampagne. Dazu setzt der Bezahlsender vor allem auf eine emotionale Ansprache der Kandidaten. Die Kampagne schafft mit Headlines wie „Deine Stimme für Sky“ und „Du stehst drauf“ Aufmerksamkeit. Sky spricht potenzielle Kandidaten über Plakate in U- und S-Bahnhöfen und den Bahnen selbst, mit Flyern auf Events und Auftritten auf Recruiting-Events, aber auch mit Anzeigen in den einschlägigen Jobportalen an. Eine Mitarbeiter-werben-Mitarbeiter-Initiative soll zudem Mitarbeiter gewinnen.
Ein zentraler Bestandteil der Recruiting-Strategie von Sky ist die Mitarbeiterbindung: Das Service-Center im Berliner Szenebezirk bietet moderne, ergonomische Arbeitsplätze auf mehr als 4 000 Quadratmetern über den Dächern Berlins, inklusive einem Lounge-Bereich für Mitarbeiter.
Auch die Emotionalisierung der Mitarbeiter spielt eine wichtige Rolle. Regelmäßige Mitarbeiter-Events wie der Besuch von verschiedenen Sky-Kommentatoren und -Moderatoren sollen den Mitarbeitern das Produkt nahebringen und die Identifikation mit Sky unterstützen. Die aktuelle Recruiting-Kampagne soll in diesem Jahr erweitert werden.
Wie die Beispiele zeigen, lassen sich auch in einem schwierigen Arbeitsmarktumfeld neue Mitarbeiter gewinnen. Doch die Lage bleibt für den Kundenservicesektor angespannt. Noch immer ist die Nachfrage nach Arbeitskräften größer als das Angebot. Hoffnung setzen einige Unternehmen bereits in neue Technologien. Stärker automatisierte Prozesse sollen die Effizienz steigern, einfache Fragen von Maschinen beantwortet werden. Nach Ansicht von Katharina Wolff, Geschäftsführerin der Hamburger HR-Beratung D-Level, könnten Chatbots die Personalsituation in Call-Centern künftig entspannen, „aber nicht in den nächsten fünf bis sieben Jahren“, sagt die Expertin. Somit muss sich die Call-Center-Branche in puncto Recruiting auch künftig noch einiges einfallen lassen.