Werbung mit Kindern und an Kinder steht mehr als jede andere Zielgruppenkommunikation unter strenger Beobachtung. Das ist richtig, denn Kinder sind besonders zu schützen, sind sie doch leichtgläubig und unerfahren. Unzulässig ist zum Beispiel sexualisierte Werbung mit Kindern, eine direkte Kaufaufforderung oder die Botschaft an die Kinder, ihre Eltern zum Kauf des beworbenen Produkts aufzufordern. Natürlich ist auch Werbung für Produkte wie Tabak, Alkohol oder Glücksspiel im Umfeld von Kindern nicht erlaubt.
Neben den im Jugendmedienschutz-Staatsvertrag definierten Regelungen gibt es noch die Selbstverpflichtungen der Industrie, darunter die „Verhaltensregeln des Deutschen Werberats für die Werbung vor und mit Kindern und Jugendlichen in Fernsehen, Radio und Telemedien“. Ihnen zufolge darf Werbung Kindern beispielsweise keine Angst machen, sie soll Kinder nicht ohne berechtigten Grund in gefährlichen Situationen darstellen oder strafbare Handlungen als nachahmenswert oder billigenswert darstellen. Werbung soll auch nicht „das besondere Vertrauen, das Kinder zu Eltern, Lehrern und anderen Vertrauenspersonen haben, missbräuchlich ausnutzen“. Die Liste ist lang und vieles ist Auslegungssache.
Industrie oder Eltern: Wer trägt die Verantwortung?
Mitunter treibt die Kritik an Kinderwerbung merkwürdige Blüten, sind der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) und der Werberat überzeugt. Zum Beispiel dann, wenn die Lebensmittelwerbung pauschal für die weltweit rapide Zunahme an stark übergewichtigen Kindern verantwortlich gemacht wird.
In Norwegen und Schweden darf sich Werbung für Nahrungsmittel und Getränke im Fernsehen oder Web-TV schon heute generell nicht mehr an Kinder richten. In Großbritannien laufen TV-Spots für Süßigkeiten, Limo oder Burger seit Jahresbeginn nur noch zwischen 21 Uhr und 5.30 Uhr.
Auch hierzulande wird der Ruf nach Werbeverboten für „ungesunde Lebensmittel“ immer lauter; nicht nur von Verbraucherschützern, auch von Wissenschaftlern, Ärzten und Krankenkassen. Allerdings belegen Studien, dass Werbeverbote, etwa in Chile, zwar dazu geführt haben, dass die betroffenen Produkte weniger gekauft werden – die Adipositas bei Kindern steigt aber dennoch. Sie essen jetzt eben andere ungesunde Lebensmittel. Nicht die Werbung sei das Problem, sondern das Verhalten, folgert der ZAW.
Werbetreibende sind sensibilisiert
Fakt ist: Kinder sind zwar die Verwenderzielgruppe, aber nicht diejenigen, die einkaufen – das sind in der Regel die Eltern. „Natürlich hat die Industrie ein hohes Maß an Verantwortung, aber nicht das Maß, das die Politik ihr zuschreibt“, sagt Katja Heintschel von Heinegg, Geschäftsführerin des ZAW und des Deutschen Werberats. Werbeverbote seien vergleichsweise einfach und schnell ausgesprochen, das Problem aber würden Verbote nicht lösen: „Das ist fast schon ein Reflex. Man verbietet mal eben die Werbung, denn das kostet die Politik vermeintlich nichts. Es hat aber natürlich sehr deutliche Auswirkungen auf die Finanzierung freier Medien und die Medienvielfalt, die wir wollen.“
Es helfe nichts, gerade diese Generation von der Werbung abzuschirmen und unter eine Glocke zu stecken. „Es ist deutlich sinnvoller, wenn die Werbung sinnvoll selbstreguliert ist – und wenn die Kinder zusätzlich Medienkompetenz erwerben.“
An Marketer*innen geht die gesellschaftliche Diskussion um den Einfluss von Werbung auf Kinder übrigens nicht spurlos vorbei. Laut der ZAW-Chefin sind die Werbetreibenden deutlich sensibler geworden, was das Thema angeht.
Dieser Artikel erschien zuerst in der April-Printausgabe der absatzwirtschaft.
