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Fünf Tipps wie Unternehmen Gamification-Elemente erfolgreich einsetzen können

Dirk Kemmerer

Dirk Kemmerer, Geschäftsführer des Multipartner-Bonusprogramms DeutschlandCard und Experte für Dialogmarketing, verrät, welche fünf Punkte beim Einsatz von Spielmechaniken wichtig sind, um nachhaltig zu profitieren.

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Games – sie motivieren, fesseln und machen Spaß. Welche Möglichkeiten die Welt der Spiele birgt, wissen mittlerweile auch Unternehmen und setzen daher verstärkt auf Gamification-Elemente. Denn sobald Kunden beispielsweise mit Entertainment belohnt werden, steigt die Motivation, sich an Aktionen zu beteiligen. Und dadurch haben Händler die Chance, ihre Kunden noch besser kennenzulernen. Was ist dabei zu beachten:

1. Kunden und Zielgruppen kennen

Bevor Unternehmen Gamification-Elemente einsetzen, sollten sie festlegen, was sie damit erreichen möchten. Deshalb ist eine klare Definition der Ziele der erste wichtige Schritt. Noch wichtiger ist allerdings ein anderer Punkt: Denn egal wie toll und kreativ eine Kampagnenidee auf der Pinnwand auch wirken mag, entscheidend ist, ob Kunden auf die Aktion reagieren und begeistert bei der Sache sind. Deshalb ist es wichtig, dass die Vorlieben und Interessen der bestehenden Kunden und wenn möglich auch von potentiellen Zielgruppen schon bei der Konzeption berücksichtigt werden.

Hier ist aussagekräftiges Kundenwissen gefragt: Was begeistert meine Kunden? Woran haben sie Spaß? Was sind für sie relevante Anreize? Wie können sie am besten aktiviert werden? Im Rahmen unserer partnerübergreifenden Promotion „Jetzt erst recht“ wollten wir vor allem jüngere Zielgruppen erreichen und deren Involvement steigern. Wir haben hierfür kurze, filmische Duelle zwischen den Hauptdarstellern unserer TV-Spots produziert und mit einem Tippspiel in den digitalen Kanälen verbunden. Und dieses Vorgehen hat sich gelohnt, da wir durch die Duelle vor allem bei den unter 30-Jährigen sehr gute Werte verzeichnen konnten. Je besser die Maßnahmen auf die Zielgruppen zugeschnitten sind, desto höher fallen in der Regel die Teilnahmequoten und das Involvement aus. Und durch erfolgreiche Kampagnen haben Unternehmen natürlich auch die Chance, weitere wertvolle Insights zu den Konsumenten und Kundengruppen zu gewinnen, die zukünftig gewinnbringend eingesetzt werden können.

2. Einfache und nahtlose User Experience

Gamification muss für den Teilnehmer attraktiv sein. Um einen leichten Zugang zu schaffen, sollten sich Unternehmen an der Games-Weisheit „easy to play and hard to master“ orientieren. Das bedeutet: Die Mechanik soll leicht zu erlernen sein, das Spiel darf aber ruhig herausfordern, sodass der Nutzer sich nicht langweilt. Ebenso essenziell ist es, dass der Kunde eine nahtlose User Experience erlebt. Jede Verzögerung, jedes lange Laden oder beispielsweise die Beanspruchung von zusätzlichem Speicherplatz durch Apps führen schnell dazu, dass die Konsumenten den Spaß verlieren und beispielsweise die Webseite oder die App verlassen.

3. Kanalvielfalt und passende Tools nutzen

Je nach Gamification-Ansatz sollten verschiedene Kanäle integriert werden: Es gilt zu unterscheiden, auf welchen Kanälen die Aktion tatsächlich stattfinden soll und welche Kanäle zur Bewerbung, also als Trigger-Kanäle, dienen. Aus den Erfahrungen mit unseren partnerübergreifenden Kampagnen zeigt sich, dass die aktive Ansprache am POS (Trigger) und die anschließende Weiterleitung auf Apps zu hohen Conversion-Rates führt – die richtige Kombination der Kanäle ist hierbei entscheidend. Auch beim Einsatz von Tools ist durch die Digitalisierung mittlerweile grundsätzlich vieles vorstellbar: Unternehmen könnten theoretisch Technologien wie Face Recognition oder Voice Analysis einsetzen. Über ein Game-Element mit Einbezug des Gesichts per Smartphone-Kamera ließen sich beispielsweise demografische Daten wie das Geschlecht und Alter erfassen. Bevor solche Aktivitäten allerdings geplant werden, sollten Unternehmen genau abklären, welche Datenschutz-Richtlinien es zu beachten gilt und inwieweit diese Technologien von ihren Nutzern akzeptiert werden.

4. Testen, testen, testen

Um erfolgreiche Gamification-Elemente umzusetzen, empfehlen sich bereits in der Konzeptionsphase kontinuierliche Usertests. Dadurch sehen Unternehmen schnell, ob die Idee wirklich gut ist oder ob es noch Verbesserungspotenziale gibt. Sind alle Informationen vorhanden? Ist die Mechanik klar? Werden eventuell vorhandene Preise entsprechend wahrgenommen und sind es wirklich die richtigen Anreize? Ebenso wichtig: Wie viel Zeit benötigen die Kunden dafür? Ist die Aufgabe schwer genug, um einen Anreiz darzustellen, aber gleichzeitig schnell genug lösbar, sodass es mit dem Alltag der Nutzer vereinbar ist? Professionelles und agiles Testing gehört definitiv zu den relevanten Kriterien, um erfolgreiche Kampagnen umzusetzen.

5. Exaktes Messen und Auswerten

Zu bestimmen, ob eine Aktion erfolgreich war und die gewünschten Ziele erreicht werden konnten, ist nicht immer ganz einfach. Denn nur mit exakten Daten lässt sich ermitteln, wie gut die Kampagne tatsächlich funktioniert hat. Deshalb ist es wichtig, dass Unternehmen ihre Kunden im besten Fall entlang der kompletten Customer Journey begleiten und – je nach Kampagnenart – beispielsweise tracken, wie sich die Kunden in den verschiedenen Kanälen online wie offline verhalten. Nur so entsteht ein umfassendes Bild, das Aussagen über den tatsächlichen Erfolg zulässt. Wie viele Anstöße hat der Teilnehmer benötigt, um aktiv zu werden? Über welche Kanäle hat er besonders gut bzw. schlecht reagiert? Wie häufig hat er die Aktion genutzt? Ebenso empfiehlt sich der Einsatz von Kontrollgruppen, um die Effekte klar zuordnen zu können. All diese gewonnenen Learnings sind enorm wertvoll und sollten in einem Closed-Loop-Ansatz unbedingt wieder in die Datenbasis einfließen.

Autor: Dirk Kemmerer ist CEO der Bertelsmann Printing Group und verantwortet als CEO die Geschäfte von Mohn Media. Parallel steuert er als Geschäftsführer unter anderem das Multipartner-Bonusprogramm DeutschlandCard und zählt zu den Experten in den Bereichen Dialogmarketing und Customer Insights.

Weitere Artikel zum Thema gibt es in der aktuellen Ausgabe der absatzwirtschaft, die Sie hier bestellen können.

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