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Es ist Dmexco-Zeit – 5 Fragen an: Ulrike von Mirbach von Mini

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Mini-Marketingchefin Ulrike von Mirbach: "Wir sehen den Trend hin zur wachsenden Bedeutung der eigenen Kanäle." © BMW Group

Heute startet die digitale Dmexco. Passend dazu haben wir Mini-Marketingchefin Ulrike von Mirbach zum Digitalmarketing befragt. Im Interview beschreibt sie, warum dabei neben messbaren KPIs immer auch eine nötige Portion Bauchgefühl mitschwingen sollte.

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1. Schmerz, lass nach: Welches Digitalthema im Marketing bereitet Ihnen aktuell am meisten Kopfzerbrechen?

Einer der größten Vorteile der Digitalisierung ist die Messbarkeit. Wir fokussieren auf Marketingeffizienz und -performance. Wir setzen uns quantifizierbare Ziele und verfolgen diese mit unseren KPIs. Aber um die richtigen Ziele zu setzen, braucht es erstmal ein gutes Verständnis und auch eine Portion Bauchgefühl. Unsere KPIs geben uns zwar eine sehr gute Indikation für den Erfolg unserer kreativen Umsetzungen, aber erklären auch nicht vollumfänglich die Wirkung der Marketingmaßnahmen. Worauf ich hinaus will: Wir haben mit dem digitalen Marketing einen Meilenstein erreicht, da wir uns nicht mehr nur auf unser Bauchgefühl verlassen müssen. Aber: Wir dürfen das Vertrauen in unsere eigene Intuition, unser Gefühl und unser Einschätzungsvermögen nicht verlieren.

2. Buzzword Bingo: Das derzeit überschätzteste Digitalthema im Marketing ist … ?

Wir glauben, dass das Thema “Retargeting” an Relevanz verlieren wird. In den vergangenen Jahren wurde viel Zeit und Geld in das Thema investiert, aber aufgrund der zunehmenden Verwendung von zum Beispiel Cookie-Blockern wird es immer schwieriger, unsere Kunden im Netz “wiederzufinden”. Wir sehen eher den Trend hin zur wachsenden Bedeutung der eigenen Kanäle.

3. Butter bei die Fische: In welchem digitalen Marketing-Thema bräuchten Sie dringend mal einen Auffrischungskurs?

Ständige Weiterbildung, Neugierde und Spaß dabei ist bei dem schnelllebigen digitalen Marketing eher gefragt als Auffrischungskurse. Es ist eine Herausforderung, überall am Ball zu bleiben. Die Bandbreite reicht von Search über ePrivacy bis hin zu der Bewertung und Content-Pflege der vielen neu hinzukommenden Kanäle. Ich bin froh, dass ich mich hier auf jeden einzelnen in meinem Team verlassen kann und wir durch gemeinsame Diskussionen uns gegenseitig „schlauer“ machen.

4. Events post Corona: digital und effizient oder physisch und persönlich?

Der Erfolg liegt in der Kombination von digital und persönlich. Wir haben wieder einige physische Veranstaltungen unter Beachtung aller Corona-Schutzmaßnahmen aufgenommen. Wir merken, wie sehr sich die Menschen über persönliche Treffen und Events freuen! Und unsere Mini-Modelle mit allen Sinnen bei einer Probefahrt zu erleben, ist dann doch eher das, was man nach wie vor unter Fahrspaß versteht.

Natürlich haben wir diverse digitale Formate entwickelt, die großen Anklang gefunden haben: Konferenzen, Produktpräsentationen, Schulungen. Aktuell steht ein besonders individuelles Format an: ein Craftbier-Tasting mit Kunden und Interessenten. Gerade mit unseren Händlern und Verkäufern war es uns wichtig, sehr schnell wenigstens den digitalen Kontakt aufzunehmen – zur Überbrückung des fehlenden persönlichen Informationsaustauschs. Wir können diesen nicht vollständig kompensieren. Jedoch bestärkt uns die positive Resonanz, vermehrt digitale Formate in Zukunft als Ergänzung beizubehalten und mit unseren Agenturpartnern weiterzuentwickeln – hier sehe ich großes Potenzial und bin gespannt auf Ideen und kreative Vorschläge.

5.Empfehlung des Hauses: Was ist Ihre digitale Lieblings-Anwendung im Privatleben?

Ich persönlich bin begeisterte Nutzerin von Pinterest! Eine Plattform, die so kompakt Inspirationen sammelt, finde ich eine geniale Idee und Dienstleistung in der heutigen Zeit. Aus beruflicher Perspektive haben wir uns als Team aus diesem Grund sehr gefreut, als es 2019 die Möglichkeit gab, über diese Plattform zu werben. Wir haben diese Chance direkt genutzt, um mit unseren Produkten die dortige Community zu inspirieren. Und auch hier schließt sich der Kreis: Das gute Bauchgefühl wurde durch KPIs bestätigt. Die Mini-Fans auf Pinterest freuen sich!


Vita: Ulrike von Mirbach

Ulrike von Mirbach ist seit Oktober 2015 Marketingleiterin für Mini in Deutschland. Sie arbeitet bereits seit über 15 Jahren für die BMW Group. Die Managerin verantwortete unter anderem die Marketingstrategie der Marke BMW im deutschen Markt und war in der klassischen sowie in der Handelskommunikation des Münchner Automobilherstellers tätig.


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