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Erfolgsfaktor Communities

Größen, an denen sich der Erfolg von Internet-Communities messen läßt, sind virales Marketing, Increasing Traffic (wachsende Zugriffszahlen) und Wiederbesuchsabsicht als Bindungsindikator. Die vorliegende Untersuchung zeigt: Unternehmen, die ihre Produkte im Internet positionieren und eine Community anbieten, erreichen diese Ziele.

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Internet-Communities bieten darüber hinaus die Möglichkeiten, schon bestehende Kundendatenbanken mit Informationen anzureichern. Auch wenn nicht alle Kunden Community-Mitglied sind: es gibt ausgereifte, mathematische Prognosetechniken, zielsicher den Nicht-Mitgliedern weitere, marketingrelevante Informationen zuzuschreiben.
40 Prozent der privaten Internetnutzer im Alter ab 14 Jahren sind Mitglied einer oder mehrerer Internet-Communities von Unternehmen, die ihre Produkte auch im Internet anbieten. Mitglieder unterscheiden sich dabei von Nicht-Mitgliedern soziodemographisch nur marginal.

Communities binden an das Unternehmen
25 Prozent der Community-Mitglieder besuchen täglich oder mehrmals in der Woche die Website des Community-Betreibers – also des Unternehmens, das seine Produkte auch im Internet platziert. Weitere 35 Prozent halten sich dort mehrmals im Monat auf.
Zum Vergleich: Nur 9 Prozent der Internetnutzer, die nicht Mitglied einer Community sind, besuchen die Website eines Unternehmens mit interessierenden Produkten täglich oder mehrmals in der Woche. Nur 18 Prozent halten sich auf dieser Website mehrmals im Monat auf.
Während 39 Prozent der Community-Mitglieder ganz bestimmt und weitere 27 Prozent die Website des Community-Betreibers wahrscheinlich besuchen würden, würden lediglich 6 Prozent der Nicht-Mitglieder die Website mit sie interessierenden Produkten bestimmt und nur 12 Prozent wahrscheinlich besuchen.

Abbildung: Besuchshäufigkeit der Unternehmens-Website, bei der Befragter Mitglied der
Internet-Community ist. Bei Nicht-Mitgliedern: Besuchshäufigkeit von
Unternehmens-Websites, die interessierende Produkte anbieten

Community-Mitglieder gehen missionieren
Die Community-Mitglieder haben durchschnittlich mit acht anderen Personen, die nicht Mitglied dieser Community sind, über dieses Angebot gesprochen. Dabei haben 53 Prozent mit fünf oder mehr Personen das Thema Internet-Community aktiv kommuniziert.
Im Durchschnitt sind nach den Gesprächen fünf Personen anschließend ebenfalls Mitglied der Internet-Community geworden. Das entspricht einer Erfolgsquote von 63 Prozent.
Virales Marketing hat also geringe Streuverluste.

Increasing Traffic
Nicht nur, dass das virale Marketing den Traffic auf der Website des Unternehmens erhöht. Die Mitglieder machen im Durchschnitt sieben neue Bekanntschaften in der Community. Mit Bekanntschaften sind erneute Verabredungen und Treffen in der Internet-Community gemeint.
Die Internet-Community ist also – wie der Name schon sagt – eine Gemeinschaft und keine Gesellschaft.

Fazit
Internet-Comunities sind für Unternehmen eine geeignete Plattform, Produkte darzustellen. Auch wenn nur 36 Prozent der Mitglieder sagen, sie sind vollkommen oder sehr an den Produkten interessiert, die auf der Website der Internet-Community angeboten werden. Die Internet-Community scheint eine angenehme Atmosphäre zu schaffen. In dieser Situation ist man für Botschaften Dritter (z.B. Produktplatzierungen oder Kommunikationsmaßnahmen des Websitebetreibers während des Dialogs zwischen den Mitgliedern) wesentlich empfänglicher.
Internet-Communities schaffen die Grundlage für erfolgreiche Kommunikation.

Emind@emnid befragte zwischen dem 20. Oktober und dem 29. Oktober 2002 insgesamt 1.253 Internetnutzer. Die Untersuchung wurde im TNS EMNID-Onlinepanel durchgeführt. Sowohl beim Panelaufbau als auch bei der Auswahl der Teilnehmer an dieser Befragung wurde dafür Sorge getragen, dass die Struktur der Befragten der aller deutschen Onliner entspricht. Die Ergebnisse sind somit repräsentativ für alle Internetnutzer in Deutschland.

>Zur Emnid-Exklusiv-Umfrage Januar 2002

>Zur Emnid-Exklusiv-Umfrage Februar 2002

>Zur Emnid-Exklusiv-Umfrage März 2002

>Zur Emnid-Exklusiv-Umfrage April 2002

>Zur Emnid-Exklusiv-Umfrage Mai 2002

>Zur Emnid-Exklusiv-Umfrage Juni 2002

>Zur Emnid-Exklusiv-Umfrage Juli 2002

>Zur Emnid-Exklusiv-Umfrage August 2002

>Zur Emnid-Exklusiv-Umfrage September 2002

>Zur Emnid-Exklusiv-Umfrage Oktober 2002

http://www.emind.emnid.de


Autor: Tristan Helmreich
E-Mail: tristan.helmreich@emnid.tnsofres.com

Emind@emnid ist die Internetforschung von TNS EMNID, einem der führenden Markt-, Media- und Meinungsforschungsunternehmen Deutschlands. Neben der Durchführung von Onlinebefragungen hat sich eMind@emnid auf Forschung rund um das Netz, die Motive für dessen Nutzung und Nichtnutzung sowie Nutzer-und Nichtnutzerstrukturen spezialisiert.

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