Im Jahr 1910 gründet der jüdisch-polnische Einwanderer Jesse Shwayder in Denver die Shwayder Trunk Manufacturing Company, um schwere Holztruhen und Überseekoffer herzustellen. 1916 wird ein großer Koffer auf den Namen „Samson“ getauft; dies soll, in Anlehnung an die gleichnamige Figur aus dem Alten Testament der Bibel, die besondere Stärke dieses Produkts herausstellen.
Das Unternehmen wächst weiter und wirbt vor allem mit der Stabilität seiner Produkte. 1941 bringt es etwas bahnbrechend Neues auf den Markt: einen Koffer, der besonders leicht und dennoch stabil ist. Das gelingt unter anderem durch eine Ummantelung mit lithographiertem Papier, was optisch einen Rohledereffekt erzeugt. Um zu betonen, dass dieser Koffer ebenso stark und stabil ist wie der bekannte Samson-Koffer, benutzen die Verantwortlichen die Wortschöpfung „samsonite“ (deutsch: samsonitisch) und nennen ihre neue Produktserie „Samsonite Streamlite“.
Anstieg des zivilen Luftverkehrs lässt Nachfrage explodieren
Der zunehmende zivile Luftverkehr nach dem Zweiten Weltkrieg lässt die Nachfrage nach leichten und dennoch stabilen Gepäckstücken rasant ansteigen. Sowohl die Reisenden als auch der Handel sprechen häufig nur von „Samsonite“, wenn sie die leichten Koffer der Marke meinen, die stetig weiterentwickelt werden. So ändert man 1965 schließlich den Firmennamen in „Samsonite Inc.“.
1967 stellt Samsonite den ersten Polypropylen-Koffer her und 1974 den ersten Koffer auf Rollen. Ab den 1970er Jahren expandiert das Unternehmen und macht die Koffermarke weltweit führend. 1973 übernimmt der US-amerikanische Mischkonzern Beatrice Foods Co. das Unternehmen von der Shwayder-Familie, aber Irvin Shwayder, der Neffe von Gründer Jesse Shwayder, bleibt noch bis 1987 der CEO.
Es folgt eine Reihe von Fusionen und Übernahmen durch unterschiedliche Kapitalgesellschaften, verbunden mit sehr volatilen Ergebnissen bis hin zu zwischenzeitlichen Insolvenzen. Die Marke vergibt mehrfach Lizenzen für Bekleidung, unter anderem als „Samsonite Black Label“ und „Samsonite Footwear“ und entwickelt eine mittelpreisige Linie für Taschen und Rucksäcke unter dem Label „Samsonite Red“.
Internationaler Markenclaim: „Born to go“
Alle diese Brand Extensions funktionieren letztendlich nicht, zumal die Marke zwar als hochwertig, aber nicht als Designermarke wahrgenommen wird. Derzeit wird nur noch „Samsonite Black Label“ für eine eigene hochpreisige Kofferlinie genutzt.
Seit 2007 befindet sich die Mehrheit der Firmenanteile in der Hand des Luxemburger Finanzinvestors CVC Capital Partners und auch die Firmenzentrale ist seitdem in Luxemburg. 2011 geht das Unternehmen – nachdem es bis 2001 an der Wall Street gelistet war – in Hongkong an die Börse und befindet sich wieder auf Expansions- und Akquisitionskurs. 2022 setzt Samsonite weltweit mit über 12.000 Mitarbeitern circa 2,9 Milliarden US-Dollar um. Der aktuelle internationale Claim lautet: „Born to go“. Da bleibt nur zu hoffen, dass uns – entgegen dieser Aussage – die Marke noch eine Weile erhalten bleibt.
Dr. Bernd M. Samland ist Gründungsgeschäftsführer von Endmark und verantwortet damit seit 25 Jahren die Entwicklung von mehr als 1800 Markennamen. Er ist Fachbuchautor und Lehrbeauftragter am Management Center Innsbruck (MCI), an der TU Graz und an der Universität zu Köln. Im Juli 2020 erschien sein neues Buch "Naming für erfolgreiche Marken".