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„Das Wichtigste ist ein klarer Markenkern“

V.l.: Robert Ader (Leiter Marketing Kommunikation Porsche) und Marek Grzebin (Leiter Kommunikationsstrategie Porsche)

Welche Grundsätze gelten für die Markendehnung ohne den Kern zu beschädigen und wie lassen sich Nachhaltigkeit und SUV vereinen? Marken-Gipfel-Referent und Leiter Marketing Kommunikation bei Porsche Robert Ader im Interview.

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Herr Ader, vor einem Jahr gewann Porsche mit dem Macan in der Kategorie „Beste Marken-Dehnung“ den Marken-Award. Was bleibt von diesem Preis?

ROBERT ADER: Natürlich erst einmal die Freude, dass die Markteinführung des Macan bei der Experten-Jury auf eine so positive Resonanz gestoßen ist. Uns war es wichtig, den Macan von Anfang an als echten Porsche zu positionieren, der Markenwerte wie Performance und Alltagstauglichkeit oder Design und Funktion perfekt verkörpert – nur eben in einem für Porsche neuen Segment. Die Messung unserer weltweiten Imagewerte zeigt, dass wir die Marke keinesfalls „überdehnt“, sondern sie für eine neue Zielgruppe attraktiv gemacht haben – rund 80% aller Macan-Kunden fahren erstmals einen Porsche. Mit dem Macan hat sich Porsche aus der klassischen Zielgruppe hinausbewegt.

Welche Learnings nehmen Sie mit?

Der Macan ist ein Porsche, der alle Markenwerte in sich trägt, das Markenversprechen voll erfüllt und damit unsere Zielgruppe anspricht. Der große Erfolg des Modells beweist, dass es uns gelungen ist, auch den kompakten SUV als vollwertigen Porsche zu etablieren. Ein Porsche ist nicht durch die Anzahl an Türen oder die Karosserieform definiert, sondern durch sein Fahrerlebnis, den Sound, das sportliche Interieur oder das emotionale Design. Die Erkenntnis ist, dass wir diesen Markenwerten auch in der Zukunft treu bleiben werden – das ist Teil unserer Philosophie, die wir konsequent weiter verfolgen.

Wie dehnt man eine Marke, ohne dabei den Kern zu beschädigen?

Das wichtigste ist, als Marke überhaupt einen klaren Kern und damit klar definierte Werte zu haben, die sich in den Fahrzeugen und dem Markenauftritt wiederfinden. Das hat in meinen Augen viel mit Authentizität und Konsistenz im Auftritt zu tun. Die Macan Kampagne war daher bewusst eine Sportwagen-Kampagne, die heraus stellt, dass auch der kompakte SUV die markentypischen Attribute in sich trägt.

Wie lassen sich SUV und die gesteigerte Nachfrage nach Nachhaltigkeit vereinen?

Nachhaltigkeit ist ein weiter Begriff – nachhaltige Produktionsprozesse, die Nutzungsdauer von Fahrzeugen oder effiziente und ressourcenschonenden Antriebe, das alles spielt eine Rolle. Porsche bietet mit dem Cayenne S e-Hybrid schon heute ein Fahrzeug im SUV-Segment an, das durch den Hybridantrieb besonders nachhaltig ist. Nachhaltigkeit, Leistung und Fahrspaß sind Themen, die sich aus unserer Sicht nicht ausschließen. Der Aspekt der Langlebigkeit der Fahrzeuge ist ebenso ein Faktor. Zwei Drittel aller je gebauten Porsche sind heute noch fahrbereit.

Robert Ader ist Director Marketing Communications bei der Porsche AG und Referent auf dem Marken-Gipfel am 15. März 2016 in Düsseldorf.

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