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Corona-Krise: Jetzt nicht die Marketingbudgets kürzen

Marketingbudget
Corona und Konsum: "Marketingbudgets drastisch zu kürzen, ist in der aktuellen Situation keine gute Entscheidung." © Unsplash/Stellrweb

Die Agenturgruppe Pilot hat in der mittlerweile 25. Welle Daten zum Konsum und zum Verbraucherverhalten während der Corona-Krise erhoben. Die gute Nachricht diesmal: Die Grundstimmung schlägt positiv aus. Fürs Marketing heißt das: Kontinuität statt Rotstift in der Markenkommunikation.

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Laut der aktuellen Ausgabe des “Pilot Radar” ist bei den Menschen in Deutschland eine neue Konsum-Euphorie zu beobachten. 66 Prozent der Deutschen blicken trotz aller Einschränkungen positiv in die Zukunft, die Ausgabebereitschaft hat sich gegenüber den Vor-Wellen deutlich gesteigert (siehe Grafik unten).

Für die Analyse lässt die Agenturgruppe Pilot seit Beginn der Corona-Krise vom Marktforschungsinstitut Norstat die Einstellungen und das Konsumverhalten der Deutschen erheben und leitet daraus Empfehlungen für die Markenkommunikation ab.

Politik in der Vertrauenskrise

Obwohl das Vertrauen in das Krisenmanagement des politischen Führungspersonals im Laufe der Pandemie nachhaltig gelitten hat, ist das Sorgenbarometer derzeit stabil. Rund die Hälfte der Deutschen ist skeptisch, dass durch Maßnahmen wie den Stufenplan das Infektionsgeschehen unter Kontrolle zu bringen oder der wirtschaftliche Schaden zu begrenzen ist. Das Verständnis für die Aktionspläne unserer Regierung lässt spürbar nach (siehe Grafik).

Wohl unter dem Eindruck der “Masken-Affären” einiger Bundestagsabgeordneter sowie den nicht abreißenden Negativ-Schlagzeilen zur Impfstrategie sind in der aktuellen Welle die Vertrauenswerte für Politik und Verwaltung mit 37 Prozent auf ein neues Rekord-Tief gesunken. Zur Erinnerung: Zu Beginn der Corona-Krise lag der Wert in Welle 2 bei 57 Prozent und pendelte während des gerade abgelaufenen ersten Pandemie-Jahres meist um die 60-Prozent-Marke.

75 Prozent freuen sich auf einen Einkaufsbummel

In der aktuellen Phase leben viele Menschen nach dem Motto “endlich vor die Tür”. Dazu zählt laut “Pilot Radar” auch eine neue Lust am Konsum: 75 Prozent der Befragten freuen sich darauf, endlich wieder einen Einkaufsbummel im stationären Einzelhandel unternehmen zu können. Am größten ist die Vorfreude auf Bau-, Garten- und Heimwerkermärkte (51 Prozent) vor Schuh- und Bekleidungsgeschäften (47 Prozent) und kleinen, inhabergeführten Geschäften (40 Prozent; siehe Grafik).

Urlaub ist und bleibt das Sehnsuchtsthema Nr. 1

Mit der gestiegenen Ausgabebereitschaft haben sich die Präferenzen aber nicht verschoben: Ganz oben stehen Urlaub und Reisen (14 Prozent), dahinter liegen Freizeit, Gesundheit und Wellness sowie Lebensmittel und Getränke (12 Prozent).

Bei der Freizeitgestaltung verlieren die typischen “Lockdown-Hobbies” wie Spazierengehen, Kochen und Backen oder Basteln zunehmend an Relevanz. Die Zeit des Cocoonings und Zuhause-Bleibens hat laut Piot “allerdings für volle Sparstrümpfe gesorgt” und “die Menschen freuen sich nun nach den Lockerungen im Einzelhandel auf inspirierende Einkaufserlebnisse”.

Bei der Frage, wofür die Menschen ihr gespartes Corona-Geld am liebsten ausgeben wollen, zeigt sich die aufgestaute Sehnsucht nach Freiheit: der besondere Urlaub rangiert unangefochten auf Platz 1 (55 Prozent), gefolgt von neuen Möbeln (26 Prozent) sowie Renovierungs- und Umbauarbeiten an Haus und Garten (25 Prozent).

Jetzt Marktanteile sichern

In den ersten beiden Monaten des Jahres 2021 wurden laut Nielsen-Erhebungen 16,3 Prozent weniger in Werbung investiert als im Vorjahresvergleich. Pilot-Geschäftsführerin Martina Vollbehr warnt angesichts der aktuellen Radar-Ergebnisse allerdings vor einer zu großen Werbeabstinenz.

Sie sagt: “Die Stimmung bei den Verbrauchern hat sich deutlich verbessert und die Lust auf und an Konsum ist daraus klar abzulesen. Jetzt gilt es, das Markenkapital gegen den Wettbewerb abzusichern und für Awareness und Relevanz bei den Konsumenten zu sorgen – Marketingbudgets drastisch zu kürzen, ist daher in der aktuellen Situation keine gute Entscheidung.”

Steckbrief der Online Panel Studie:

  • n=1000 Befragte
  • Struktur der Stichprobe ist online repräsentativ 18+ Jahre
  • Feldzeit: 10. bis 12.3.2021
  • Forschungsinstitut: Norstat

absatzwirtschaft+

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