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Neue Spielregeln für das Marketing – Ausblick auf 2015

Personalisierung ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren im E-Mail-Marketing, sagt Stefan von Lieven, CEO der Artegic AG. © artegic 2014

Die Etablierung einer Single Customer View an jedem Touchpoint bricht mit der auf Kanäle fixierten Sichtweise im Marketing. Ins Zentrum gerückt wird der Nutzer, der nicht mehr länger zwischen Verkaufs- und Kommunikationskanälen unterscheidet.

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„Die Digitalisierung verändert die Märkte und damit die Spielregeln des Marketings fundamental“, sagt Stefan von Lieven, CEO der Artegic AG. Darin sieht er keine Zukunftsprognose, sondern eine Bestandsaufnahme. Die Fähigkeit, steigenden Kundenansprüchen in einer komplexeren Marktsituation mit kundenzentrierten, serviceorientierten, digitalen Maßnahmen begegnen zu können, bestimme den Unternehmenserfolg. Die Artegic AG hat acht Trends im Marketing ausgemacht.

1. Datennutzungsmanagement – von Big Data zu Legal Big Data

Die Digitale Wirtschaft verschmilzt zunehmend mit dem Bereich der Informationstechnologie. 26 Prozent der CMOs gehen sogar davon aus, dass Marketing und IT in einer Funktion verschmelzen werden (Quelle: Accenture). Digitales Marketing ohne IT-Unterstützung ist kaum noch denkbar. Dies gilt insbesondere für die Nutzung von Daten für Marketingzwecke, aufgrund des stetigen Wachstums der Menge gesammelter Daten, auch unter dem Begriff Big Data diskutiert. Die Nutzung personenbezogener Daten ist jedoch nur mit Einwilligung des Kunden rechtssicher möglich – Legal Big Data. Aufgabe ist nicht nur Einholung, Verarbeitung und Ausbau dieser Einwilligungen, sondern insbesondere auch eine rechtskonforme, das heißt manipulationssichere Nachweisbarkeit der Einwilligungen, sichergestellt durch technische Prozesse im Rahmen eines IT-gestützten Datennutzungsmanagements.

2. Digital Customer Journey – E-Mail wird der rote Faden

E-Mail-Marketing erlaubt als einziges digitales Marketing-Instrument, einen langfristigen, nachhaltigen, personalisierten und damit besonders wertschöpfenden Dialog entlang des gesamten Customer-Lifecycles zu führen. E-Mail-Marketing wird damit zur zentralen Maßnahme der digitalen Marketing-Strategie. Es gilt, jeden relevanten Touchpoint der digitalen Welt zu nutzen, um Kunden in den Dialog zu überführen. Andere Instrumente wie Social Media oder SEO müssen mit E-Mail-Marketing integriert werden, um dieses zu unterstützen.

3. Superpersonalisierung – authentische Kommunikation gefragt

Personalisierung ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren im E-Mail-Marketing. Unternehmen setzen verstärkt auf „reifere“ E-Mail-Marketing-Maßnahmen wie Customer Intelligence Mails unter Einbezug von zum Beispiel Business Intelligence und Clickstream-Daten aus dem Webshop. Personalisierung ist in der Praxis meist jedoch noch nicht mehr als „bessere“ Segmentierung. Bei einer wirklich personalisierten Kommunikation gilt es, mit jedem einzelnen Kunden einen vollständig individualisierten Dialog zu führen. Die technische Herausforderung besteht darin, den Prozess von Datenerfassung, Informations- uns Wissensgewinnung sowie -überführung dieses Wissens in konkrete Kommunikationsmaßnahmen in einem automatisierten Closed-Loop abzubilden. Zum anderen müssen Prozesse geschaffen werden, um den für eine individualisierte Kommunikation benötigten Content effizient aus verschiedenen Quellen erfassen, freigeben und zusammenführen zu können. Marketing Automation wird damit ein weiterer zentraler Erfolgsfaktor beim Einsatz hochpersonalisierter Dialoginstrumente.

4. Multi-Display Strategien – beyond Mobile

Mobile Marketing ist Pflicht. Bisher setzen viele Unternehmen jedoch noch auf einzelne, losgelöste Maßnahmen nach der Vorgabe: Hauptsache irgendwie Mobile. Es gilt jedoch, den gesamten Kommunikations- und Shopping-Prozess, den Kundendialog, mobilfähig zu gestalten. Mobilfähigkeit bedeutet dabei: unterschiedliche Inhalte auf unterschiedlichen Endgeräten und an unterschiedlichen Nutzungskontexten ausgerichtet, auszuspielen. Digitales Marketing wird sich zukünftig nicht mehr nur auf Desktop PCs, Smartphones und Tablet beschränken. Wer frühzeitig die Potenziale von Smart-TVs sowie innovativen neuen Devices wie Google Glass, Smartwatches oder In-Car Kommunikation antizipiert und erste Kommunikationskonzepte entwickelt, schafft einen klaren Vorsprung im Wettbewerb.

5. Single Customer View – konsistenter Dialog entlang der Customer Journey

Das digitale Umfeld, in dem sich Nutzer bewegen, wird immer komplexer. Gegenüber Unternehmen unterscheiden sie jedoch nicht mehr zwischen einzelnen Kanälen, sondern erwarten an jedem Touchpoint die gewünschten Informationen – in der richtigen Qualität, zur richtigen Zeit und touchpointspezifisch aufbereitet. Um diesen Erwartungen gerecht zu werden, müssen Unternehmen die Touchpoints in allen Kanälen in einem übergreifenden Marketing-Umfeld verschmelzen lassen, das die Nutzer durchgängig umgibt. Dabei muss eine Touchpoint-übergreifende Single Customer View gewährleistet sein. Erforderlich sind ein zentraler Datenbestand und echtzeitfähige Prozesse zur kontinuierlichen Aktualisierung dieser Daten.

6. Der Kunde bestimmt – weg von unternehmensgetriebenem Marketing

Eine konsequente Kundenorientierung ist für Unternehmen nicht mehr länger Kür sondern Pflicht. Getrieben wird Kundenorientierung dabei vom Wettbewerb – Differenzierung wird immer schwieriger -, vom Kunden – er nutzt seine neue Macht in einem transparenten Markt – und nicht
zuletzt durch die Unternehmen selbst – steigender Erfolgsdruck und interne Wechselwirkungen. Kundenorientierung muss für den Kunden an allen Touchpoints, an denen er in Kontakt mit dem Unternehmen kommt, erlebbar sein. Das Stichwort lautet Customer Experience Management: eine durchgängig positive Erfahrung an jedem Touchpoint gewährleisten. In der Marketing Kommunikation bedeutet das: superpersonalisierter Dialog. Kundenorientierung ist keine Insellösung, sondern bedarf der Ausrichtung aller Unternehmensbereiche an den Bedürfnissen des Kunden. Dabei kommt dem Marketing eine Querschnittsfunktion im Unternehmen zu: allen Bereichen das benötigte Wissen zur Verfügung stellen und sie bei der Gestaltung der Customer Experience unterstützen.

7. Wirtschaftlichkeitsanalyse – übergreifende Zusammenhänge bestimmen

Der Druck auf das Marketing steigt. Es gilt zum Beispiel die vorgegebenen Absatzziele zu erreichen oder gar zu übertreffen (Effektivität) und dies mit gleichem oder weniger Budget (Effizienz). Um die richtigen Instrumente zur Erfüllung dieser Anforderung einzusetzen, müssen Marketer zum einen die erfolgsrelevanten KPI und deren Wirkung kennen und zum anderen die Wirkungszusammenhänge zwischen den einzelnen KPI verstehen – und das unter Einbezug der Wechselwirkungen zwischen einzelnen Instrumenten. Wer diese Wirkungszusammenhänge seiner Marketing-Maßnahmen kennt, kann auch die Stellschrauben identifizieren, anhand derer sich die Maßnahmen optimieren lassen. Das gilt nicht nur in der Kommunikation, sondern auch für die zugrundeliegenden Prozesse.

8. Marketing Engineering – Marketing meets IT

Marketing steht vor der Herausforderung, die zunehmende Komplexität in der Kommunikation, der beteiligten Prozesse und Datenbestände zu managen und gleichzeitig dem steigenden Kostendruck gerecht zu werden. Ohne IT-Unterstützung wird dies erfolgreich in Zukunft nicht möglich sein. Die Investitionen in Marketing Technologien steigen kontinuierlich an. Laut einer Studie von Gartner werden CMOs im Jahr 2017 sogar mehr in IT investieren als CTO s. Bereits heute fließt in jedem zehnten Unternehmen mehr als die Hälfte des Marketing-Budgets in IT. Wenn Marketing nicht mehr ohne IT denkbar ist, gilt dies auch für Marketer ohne IT-Kenntnisse. Genauso für den Bereich IT. Auch hier sind, zumindest an den Schnittstellen zum Marketing, Kenntnisse über Marketingprozesse sowie Kunden- und Serviceorientierung unabdingbar. Voraussetzung ist in jedem Fall, das oftmals noch vorhandene Silodenken in beiden Bereichen zu beenden.

Zum Download der Publikation „8 digitale Marketing Trends 2015“, geht es hier. (Artegic AG/asc)

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