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Die Studien der Woche: Prominente mit Zugkraft, Verbraucher ohne Sorge und Smartphones auf dem Vormarsch

Mehr Handynutzung als PC-Nutzung, mehr Sorglosigkeit bei Krediten und weniger TV-Zuschauer

Jede Woche werden neue Studien veröffentlicht, die für Unternehmen und Marketer wichtig sein können. absatzwirtschaft liefert eine Zusammenschau der wichtigsten Forschungsergebnisse der vergangenen Woche

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Top 1: Prominente haben Zugkraft in Medien und Werbung

In einer repräsentativen Umfrage zum Interesse an Prominenten hat das Testimonial-Forschungsinstitut Human Brand Index 1.020 Deutsche befragt. Dabei wurde nicht nur erhoben, für welche Art von Prominenten sich die Befragten interessieren, sondern auch, wie sie den Einsatz von bekannten Persönlichkeiten in der Werbung beurteilen. Demnach interessieren sich über zwei Drittel der Bevölkerung in hohem oder mittlerem Maße für Stars. 27 Prozent der Befragten gefällt Testimonial-Werbung mit Prominenten besser als normale Werbung, nur 16 Prozent präferieren Werbung ohne bekannte Gesichter. 53 Prozent der Deutschen lesen gelegentlich oder regelmäßig Promi-Nachrichten, weitere 34 Prozent zählen zu den „Arzt- und Kiosklesern“.

Dabei gibt es keine Unterschiede hinsichtlich des Bildungshintergrundes. Stars faszinieren Akademiker im gleichen Maße wie Facharbeiter. Ein demographischer Unterschied spielt allerdings eine wichtige Rolle: Während 40 Prozent der Frauen ein hohes Interesse an Prominenten haben und nur 25 Prozent ein geringes, verhält es sich bei den Männern anders herum: Von ihnen haben nur 27 Prozent ein hohes, aber 39 Prozent ein geringes Interesse. Etwa die Hälfte der Deutschen interessiert sich für Schauspieler (54 Prozent) und Musiker (50 Prozent), Fußballer folgen mit einigem Abstand erst auf dem dritten Rang (35 Prozent). Während Adel & Society nur 17 Prozent fesseln, ist die Neugier auf Köche (23 Prozent) und Persönlichkeiten aus Politik und Wirtschaft (22 Prozent) deutlich stärker ausgeprägt. Youtuber liegen bei den 18-29jährigen bereits auf dem fünften Rang (29 Prozent Interessierte) und damit sogar vor Fußballern.

Es gibt außerdem einen Zusammenhang zwischen dem Interesse an Prominenten und der Präferenz von Testimonial-Werbung: Je stärker das Interesse an Stars ausgeprägt ist, desto häufiger bevorzugen die Befragten auch Werbespots mit Celebrities.

Top 2: Smartphones haben erstmals eine größere Verbreitung als Laptops

Wi-Fi bleibt aber weiterhin die am häufigsten verwendete Datenverbindung. Etabliert haben sich Streaming-Angebote auf mobilen Geräten, Apps dagegen werden seltener installiert. Dem Trendthema Internet of Things ist hierzulande eine eher langsame Entwicklung beschieden – insbesondere Datenschutzbedenken sind ein Hindernis.

Erstmals ist das Smartphone die verbreitetste mobile Gerätekategorie in Deutschland und löst den Laptop ab. Drei Viertel der Konsumenten haben Zugriff auf ein smartes Telefon, bei unter 18- bis 24-Jährigen sind es sogar 90 Prozent. Tablets sind bereits in fast jedem zweiten Haushalt zu finden. Das im letzten Jahr rückläufige Interesse an Wearables, insbesondere an Smart Watches, hat seine Talfahrt beendet – 8 Prozent der Befragten planen eine Anschaffung innerhalb der nächsten zwölf Monate, im Vorjahr waren es noch 3 Prozent.

Ihre mobilen Endgeräte nutzen deutsche Konsumenten meist zum Lesen von Online-News, gefolgt vom Streaming von Short-Form-Videos – diese Streaming-basierten Inhalteangebote haben sich etabliert. Die datenintensiven Dienste werden vorrangig über heimische WiFi-Verbindungen konsumiert. Ein klarer Abwärtstrend zeigt sich bei Apps. Neue Apps werden nur dann installiert, wenn sie einen Mehrwert versprechen. Der Großteil der Konsumenten verzichtet auf Experimente mit neuen Downloads – der Hype ist verflogen.

Top 3: Deutsche Verbraucher sind im Umgang mit Krediten oft zu sorglos

Schnell abgeschlossen und später bereut: Deutsche Verbraucher vernachlässigen häufig die Recherche vor der Beantragung eines Kredits. 62 Prozent der Kreditnehmer geben zu, sich vor Aufnahme ihres letzten Kredits nicht umfassend informiert zu haben. Nur Vier von Zehn (40 Prozent) vergleichen grundsätzlich Angebote, bevor sie ein Darlehen abschließen.

Die Studie zeigt, dass die Sorgfalt bei der Kreditaufnahme in den letzten 12 Monaten nachgelassen hat: Lediglich jeder Fünfte (21 Prozent) hat vor der Aufnahme seines letzten Kredits verschiedene Angebote im Netz selbst verglichen – im Vorjahr waren es noch 28 Prozent. Die Anzahl derjenigen, die einen Konditionencheck bei den Filialbanken machten, ist sogar von 21 auf 10 Prozent gesunken. Selbst der gute Rat der Familie wird mit 14 Prozent im Gegensatz zu 21 Prozent im Vorjahr von immer weniger Verbrauchern in Anspruch genommen. Jeder zehnte deutsche Kreditnehmer (11 Prozent) gibt zu, seinen letzten Kredit unter Zeitdruck abgeschlossen zu haben – darunter finden sich doppelt so viele Filialbankkunden als Online-Kreditnehmer (14 gegenüber acht Prozent). Am meisten gestresst sind jedoch die unter 30-Jährigen, von denen ein Fünftel (21 Prozent) ihren letzten Kredit unter Zeitnot abgeschlossen hat.

Top 4: Digital mit stärkstem Umsatzwachstum jetzt auf Augenhöhe mit TV

1,684 Milliarden Euro Nettovolumen, so die Erwartungen des OVK, wird der Umsatz mit digitaler Display-Werbung bis Ende des Jahres erreichen. Damit wächst klassische digitale Werbung im intermedialen Vergleich auch in 2015 erneut überdurchschnittlich. Im Vergleich zum Vorjahr hat sich das Wachstum auf stabilem Niveau fortgesetzt (2014: 6,6 Prozent Wachstum, rund 1,6 Milliarden Euro Umsatz). Wie in den vergangenen Jahren wird das Wachstum von digitaler Display-Werbung auch in 2015 von zwei Bereichen dominiert und ge­trieben: Bewegtbild und Mobile. Beide legen, wenn auch in verschie­denen Größenordnungen, weiterhin im klar zweistelligen Pro­zent­be­reich zu. Allein im stark wachsenden Programmatic-Segment wird diese Schubkraft derzeit noch nicht entsprechend nach­vollzogen. Hier hemmen bislang noch fehlende große Inventar­volumen eine ent­spre­chende Abbildung wie im klassisch gehandelten Media-Segment.

Mit dem OVK-Report 2015/02 weisen der BVDW und der OVK wieder eine erweiterte Abbildung des digitalen Werbemarktes und seines Anteils am Gesamtwerbemarkt aus. Demnach nehmen die Werbe­investitionen (netto) in digitale Display-Werbung (Online und Mobile) und Suchwortvermarktung mittlerweile einen Anteil von rund 28 Prozent (27,6 Prozent) an den Gesamtwerbeausgaben ein. Damit liegt das Internet so gut wie gleichauf mit TV, das gerade einmal noch einen Prozentpunkt mehr Marktanteil (28,6 Prozent) auf sich ziehen kann.

Kommunikation

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