Für 2014 rechnet der OVK in seiner ersten Prognose mit einem anhaltend starken Wachstum von 8,4 Prozent, was einem Gesamtumsatz von 1,43 Milliarden Euro und erneut Platz 1 im Wachstumsranking entspräche. Erstmals weisen OVK und MAC (Unit Mobile Advertising) dabei Netto-Zahlen und damit Werbeumsätze aus, um den Markt und sein tatsächliches Marktwachstum so realitätsnah wie möglich abzubilden.
„Das fast zehnprozentige Wachstum in 2013 ist ein ausgezeichnetes Ergebnis für die Gattung Digital, auch im intermedialen Vergleich und umso mehr, als dass die Marketingbudgets auch um zurückliegenden Jahr massiv unter Druck gestanden haben“, erklärt Paul Mudter vom OVK. Bei aller immer wieder geäußerten Kritik genieße Display-Werbung im Internet in hohem Maße das Vertrauen der Werbetreibenden. Sie bleibe aufgrund ihrer Leistungsstärke ein Wachstumsmarkt. „Ich bin überzeugt davon, dass die umfänglichen Investitionen in Qualität, Automatisierung und Leistungsnachweise, die wir auf den Weg gebracht haben und noch bringen werden, das weitere Wachstum von klassischer digitaler Display-Werbung nachhaltig befördern werden“, betont Mudter.
Mobile Display-Werbung wächst um 67 Prozent
Display-Werbung auf mobilen Endgeräten ist 2013 im Vergleich zum Vorjahr um 67 Prozent gewachsen. Insgesamt wurden mit klassischer Online-Werbung auf mobilen Endgeräten im deutschen Markt im vergangenen Jahr 65 Millionen Euro umgesetzt. Für 2014 rechnet der MAC in seiner ersten Prognose mit einem Wachstum von 65 Prozent, womit die Umsätze mit Display-Werbung auf mobilen Endgräten erstmals die 100-Millionen-Euro-Schallmauer (107 Millionen Euro) durchbrechen würden.
„Mobile wird die Wachstumsraten der letzten Jahre fortschreiben und auch in den kommenden Jahren weiterhin signifikant wachsen und seinen Anteil ausbauen. Das ist zum einem dem Umstand geschuldet, dass immer mehr Menschen das Internet vermehrt mobil nutzen – einige Angebote werden bereits in den nächsten zwei Jahren mehr mobile als stationäre Nutzer sehen. Zum anderen wird das Angebot im Hinblick auf screenübergreifende Kommunikationslösungen immer vielfältiger und leistungsstärker. Natürlich müssen wir hier noch viel Aufklärungsarbeit leisten, aber Mobile ist schon jetzt erkennbar in der Erfolgsspur“, bewertet Oliver von Wersch, Leiter der Unit Mobile Advertising, die Entwicklung.
Programmatic Advertising als Wachstumstreiber in 2014
Als Treiber des Display-Wachstums in 2014 sieht der OVK vier zentrale Einflussfaktoren: Neben den von den Online-Vermarktern eingeleiteten Maßnahmen für mehr Qualität im Hinblick auf Planung und Werbewirkung werden vor allem die fortschreitende Automatisierung der klassischen Online-Werbung (Programmatic Advertising) und die damit verbundenen Effizienzvorteile auf das weitere Wachstum einzahlen. Unverändert wachstumsprägend werden die „Mobilisierung“ der Mediennutzung und im Zuge dessen das Thema Multiscreen sowie Bewegtbild sein.
Daraus abgeleitet hat der OVK für 2014 die folgenden Fokusthemen schwerpunktmäßig auf seine Agenda genommen: Bis zur Dmexco soll in Zusammenarbeit mit der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung im AGOF Planungstools TOP der O-Wert (Werbewahrnehmungschance) als zusätzlicher, qualifizierender Leistungswert für die Wahrnehmungsqualität von Werbeplatzierungen einschließlich einer Sichtbarkeitsrate als separater Kennzahl bereitgestellt werden.
Weitere Studien zum Wirkungsnachweis geplant
Für einen weiteren Nachweis der Leistung und Wirkung von Display-Werbung im umfangreichen Forschungsportfolio der OVK-Vermarkter sind eine Studie zur Abverkaufsleistung von Online-Werbung sowie eine Studie zum expliziten und impliziten Impact von Mobile-Standard-Formaten und interaktiven Mobile-Rich-Media-Formaten geplant. Ebenfalls Gegenstand der Forschung ist das Thema Adblocker, im Speziellen Motive und Muster ihrer Nutzung. Hierzu beschäftigt sich der OVK überdies mit dem Aspekt technische Abwehrmaßnahmen.
Zentraler Beitrag des Vermarktergremiums zum Programmatic Advertising ist das Projekt Connect, im Rahmen dessen ebenfalls in Zusammenarbeit mit der AGOF im ersten Halbjahr 2014 eine Standardschnittstelle zum vollautomatisierten Austausch von Bewegungsdaten zwischen Agentur- und Vermarkter-Buchungssystemen zur Prozessautomatisierung geschaffen wird.
Wechsel von Brutto- auf Netto-Zahlen
Die Netto-Zahlen beziehungsweise Werbeumsätze wurden von der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers aus den Vermarktermeldungen aggregiert und dann von Experten des BVDW auf Basis von Marktanalysen auf den digitalen Display-Gesamtmarkt in Deutschland hochgerechnet. Neben dem Wechsel von Brutto- auf Netto-Zahlen wartet die aktuelle Ausweisung mit weiteren Neuerungen auf: So fokussiert sich der OVK seinem Gremiumsprofil entsprechend auf die Abbildung des Segments Display-Werbung und weist dieses ganzheitlich aus, das heißt sowohl für Online als auch Mobile. Der im April 2014 erscheinende OVK-Report 2014/01 wird daher keine Zahlen für die Segmente Affiliate-Netzwerke und Suchwortvermarktung enthalten. Eine entsprechende Abbildung des Gesamtmarktes wollen OVK und BVDW in den nächsten Monaten folgen lassen.
„Wir beobachten seit einiger Zeit, dass sich die Abbildung der Online-Brutto-Werbeinvestitionen immer mehr von der tatsächlichen Entwicklung des Marktes abkoppelt“, sagt Matthias Wahl vom Online-Vermarkterkreis. Der Grund dafür liege insbesondere im Wachstum der kurzfristigen, punktuellen Zweit- und Drittvermarktung. Wahl erläutert weiter: „Die zuletzt fast 300-prozentige Diskrepanz beim ausgewiesenen Marktwachstum zwingt uns als zentrale und qualitätssichernde Marktinstanz, jetzt zu reagieren. Daher haben wir uns entschieden, die OVK-Werbestatistik bis auf weiteres auf Basis von Netto-Zahlen auszuweisen. Damit bilden wir den digitalen Werbemarkt und seine Entwicklung deutlich markt- und realitätsnäher ab. Parallel arbeiten wir gemeinsam mit Nielsen und im engen Austausch mit allen Marktteilnehmern an Optimierungen der Brutto-Meldung. Diese werden systembedingt allerdings frühestens mittelfristig greifen.“
Der OVK Online-Report 2014/01 und der MAC Mobile-Report 2014/01 mit allen Zahlen zum Display-Werbemarkt (Online und Mobile) und der Prognose für das laufende Jahr 2014 sind ab Mitte April unter www.bvdw.org und www.ovk.de erhältlich. (BVDW/asc)