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CMOs im Spannungsfeld: Wie der Spagat zwischen Kunden und Shareholdern erfolgreich gelingt

Steuerung von Prozessen oder Kundenzufriedenheit? © Teradata

Mehr als je zuvor sitzen Marketingleiter in Unternehmen zwischen den Stühlen: Ihre Aufgabe ist es einerseits, dem Kunden zuzuhören und andererseits die hohen Erwartungen der Shareholder an die Marketing-Performance zu berücksichtigen. Wie der Spagat gelingt erklärt Sebastian Fleischmann, Sales Director Oracle Marketing Cloud, in den folgenden fünf Tipps.

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Von Sebastian Fleischmann, Sales Director Oracle Marketing Cloud

Den Kunden mit der richtigen Botschaften zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal ansprechen  – und das mit notorisch knappen Marketingbudgets. Immer anspruchsvollere Verbraucher einerseits und ein steigender Effizienz- und Profitabilitätsdruck andererseits: CMOs müssen heute einen echten Spagat vollführen, um langfristig erfolgreich zu sein. Um die Erwartungen beider Anspruchsgruppen gleichermaßen zu erfüllen, müssen sie neue Wege gehen und das Potenzial moderner Marketingtechnologien voll ausschöpfen. Wie das gelingt erklärt Sebastian Fleischmann, Sales Director Oracle Marketing Cloud, in den folgenden fünf Tipps:

1. Customer Journey Management strategisch angehen

CMOs, die den gesamten Kaufentscheidungsprozess des Kunden in einer integrierten Strategie abbilden, sind wesentlich erfolgreicher als Marketingverantwortliche, die die verschiedenen Phasen isoliert betrachten oder ihre Interaktionen mit dem Kunden gar ad-hoc steuern. Egal, ob eine Kunde seinen Kaufvorgang bereits nach einer kurzen Recherche abgebrochen oder etwas in den Warenkorb gelegt, aber nie bestellt hat: Es empfiehlt sich stets, die gesamte Customer Journey im Blick und für jede erdenkliche Situation eine passende Strategie parat zu haben. Nur so ist es möglich, den Kunden schnell und personalisiert anzusprechen und mit relevanten Inhalten zu versorgen.

2. Daten eine gemeinsame Heimat geben

Trotz aller Rhetorik über die Bedeutung integrierter Teams und Arbeitsweisen sind Datensilos in den meisten Unternehmen nach wie vor Realität. Eine einheitliche Datenbasis ist heute jedoch die Grundlage jeder ganzheitlichen Marketingstrategie. CMOs können eine Customer Journey nur dann erfolgreich und in Echtzeit orchestrieren, wenn sie über die entsprechenden Informationen verfügen und sowohl den Kunden als auch seinen Kontext verstehen. Dazu benötigen sie auch Daten aus anderen Bereichen wie dem Kundenservice, Vertrieb oder Social Media. Dazu gilt es zunächst, eine zentrale Datenplattform zu etablieren, die dann das Herzstück der Marketingarbeit bildet.

3. „Cross-Channel“ zum Modus Operandi machen

Immer mehr mobile Endgeräte bedeuten eine wachsende Zahl an Kanälen, die von Verbrauchern genutzt werden, um zu recherchieren, zu vergleichen oder zu shoppen. Das haben auch die meisten Unternehmen erkannt und setzten heute auf vielfältige Kanäle, um mit bestehenden und potenziellen Kunden in Interaktion zu treten. Wer jedoch standardisierte Inhalte einfach über verschiedene Kanäle ausspielt, vergibt die große Chance, die in Cross-Channel-Marketing steckt: Dem Kunden über alle Kanäle hinweg eine konsistente und personalisierte Markenerfahrung zu bieten. Zunächst gilt es also zu erkennen, dass effektives Cross-Channel-Marketing eine durchdachte Planung und vor allem eine übergeordnete Kommandozentrale erfordert, in der alle Fäden zusammenlaufen. Nur so lassen sich Konsistenz und Personalisierung über alle Kanäle hinweg sicherstellen.

4. In guten Content und das Team investieren

Die Schnelllebigkeit des Netzes stellt auch CMOs vor neue Herausforderungen. Dass Kampagnen heute in Echtzeit angepasst und auf allen Kanälen ausgespielt werden können, bedeutet im Umkehrschluss, dass gute Inhalte schnell entwickelt und umgesetzt werden müssen. Um mit volatilen Kundepräferenzen Schritt halten zu können, sollten CMOs ihren Teams die entsprechenden Instrumente an die Hand geben, um relevanten Content behände und ohne großes Technikwissen selbst zu erstellen – anstatt die Produktion auszulagern. So fördern sie nicht nur Agilität, sondern auch Kreativität: Wer schnell auf Trends reagieren kann, tut es auch öfter.

5. Innovative Marketingtechnologien nutzen, um auf Erfolgskurs zu bleiben

Kunden erwarten ein ansprechendes und personalisiertes Einkaufserlebnis, das passgenau auf sie zugeschnitten ist. Anteilseigner und CFOs erwarten hingegen aggregierte Zahlen, die für einen nachhaltig positiven ROI stehen. Daher sollten Marketingleiter ihre umfassende Datenbasis und die Möglichkeiten moderner Marketingtechnologien wie Automatisierung und Big Data Analytics nutzen, um zu demonstrieren, dass das eine das andere bedingt. Denn nur wer weiß, wie die verschiedenen Marketingaktivitäten über alle Kanäle auf das Unternehmensziel einzahlen und diesen Mehrwert auch belegen kann, macht nicht nur die Kunden, sondern auch die Shareholder glücklich.

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