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Zukunft der Musikindustrie: Streaming auf der Überholspur

Streaming generiert erstmals mehr Umsatz als das Geschäft mit Tonträgern. Doch was heißt das für die Musikindustrie? Der Strukturwandel läuft auf Hochtouren – und eine Umverteilung der Machtverhältnisse steht bevor.

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Ein Gastbeitrag von Per Roman, Managing Partner von M&A-Beratungs- und Tech-Investmentunternehmen GP Bullhound

Anfang des Jahres veröffentlichte die Musikindustrie spektakuläre Zahlen: 2017 machten die Einnahmen aus digitalen Verkäufen erstmals mehr als die Hälfte des weltweiten Gesamtumsatzes aus. An dieser Entwicklung haben Streaming-Plattformen enormen Anteil. In der kurzen Zeit ihrer Existenz haben Spotify, Apple Music und kleinere Anbieter das Zepter der Musikverbreitung in die Hand genommen: 2017 stiegen die Streaming-Einnahmen um 41 Prozent im Vergleich zum Vorjahr und machten damit 38 Prozent des Gesamtumsatzes der Musikindustrie von rund 17,3 Milliarden Dollar aus. Laut der International Federation of the Phonographic Industry (IFPI) überstiegen die Streaming-Einnahmen somit zum ersten Mal den Umsatz mit Tonträgern (CDs und Schallplatten).

Dieser gewaltige Strukturwandel hat sich innerhalb eines einzigen Jahrzehnts vollzogen. Früher galt es als Erfolg, einen Song in den Heavy Rotations im Radio oder auf MTV zu platzieren. Heute kann die Aufnahme in eine beliebte Spotify-Playlist der Startschuss für eine große Karriere sein. Während die Macht der großen Labels schwindet, wächst die der Vertreiber digitaler Aufnahmen. Was das für Musiknutzer, Künstler und die Industrie wirklich bedeutet, ist noch unklar – umso mehr, da der Wandel gerade erst begonnen hat.

Gewinne in Milliardenhöhe

Klar ist: Im Streaming liegt enormes wirtschaftliches Potenzial. Noch bleibt die Mehrzahl der Konsumenten bewährten Formaten wie CD, Pay-per-Song, (Digital-)Radio, YouTube oder sogar Piraterie treu. Wer all diese Kunden für Streaming begeistert, dem winken Gewinne in Milliardenhöhe. Diese scheinen in greifbarer Nähe, schaut man sich die Entwicklung des Streaming-Riesen Spotify an.


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Spotify könnte bis 2020, so die Prognose unserer GP Bullhound-Analysten, sowohl die Anzahl seiner zahlenden Premium-Kunden von 78 auf 200 Millionen als auch die der “Freemium”-Kunden, die zwar nicht zahlen, dafür aber Werbung empfangen, von 100 auf 300 Millionen Kunden verdreifachen. Dieses Wachstum fände vor allem in jungen Märkten statt, die bisher noch hohe Verluste durch Piraterie verzeichnen. Hier ergeben sich also dank Streaming-Plattformen neue Verdienstchancen für Künstler und Labels.

Ein profitables Modell für den Musikmarkt?

Dass die Branche zukünftig auf Streaming setzen muss, unterstreicht eine weitere IFPI-Untersuchung: 85 Prozent der Jugendlichen weltweit streamen Musik – allerdings mehrheitlich über YouTube, das Künstlern und Labels im Gegensatz zu anderen Plattformen sehr wenig zahlt (Zum Hintergrund: Ein YouTube-Nutzer generiert jährlich 1 Dollar, ein Spotify-Nutzer dagegen 20 Dollar für die produzierende Musikindustrie). Somit sind lukrativere Modelle gefragt – und in Sicht: Langfristig werden YouTube-Nutzer aus Komfortgründen zu Angeboten wechseln, die nicht primär auf Video ausgelegt sind.

Streaming-Kritiker argumentieren, die Gewinnmarge der Streaming-Anbieter sei wegen hoher Content-Kosten auch hier zu gering und deren Geschäftsmodell wäre nicht profitabel zu betreiben. Doch mit der Popularität wächst auch der Umsatz. Auch mit den heutigen Margen wäre Spotify auf höherer Umsatzbasis durch den Skaleneffekt schon profitabel. Verkürzte sich die Wertschöpfungskette durch einen Wegfall der Zwischenhändler, stiege die Marge der Streaming-Anbieter noch weiter. Erste Künstler gehen bereits ohne Umweg über Musik-Labels direkt auf Plattformen zu. Die Technologisierung der Industrie stellt ihnen zudem neue Tools zur Datenauswertung oder Tourplanung zur Verfügung. Wer verkauft da noch kreative Rechte, wenn er selbst die nötigen Wertschöpfungsmöglichkeiten an die Hand bekommt?

Demokratisierung der Industrie

Somit zeichnet sich eine Umverteilung der Kräfteverhältnisse ab. Künstler werden dank Streaming-Plattformen in Zukunft stärkeren Handlungsspielraum erhalten, während auch der Plattform-Profit zunimmt. Labels dagegen müssen neue Geschäftsmodelle finden, um ihre Relevanz und Existenz zu sichern.

Über den Autor: Per Roman ist Mitbegründer und seit 1999 Managing Partner von GP Bullhound LLP und heute Technologie-Investmentbanker und Experten für internationale M&A- und Kapitaltransaktionen für wachstumsstarke Unternehmen. 

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