Zeitungsvertreter kritisieren die Mediaanalyse

Von Roland Karle

Zeugnistag für die deutschen Zeitungen und Zeitschriften: Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (Agma) gab heute die ermittelten Reichweiten für 160 Magazine und mehr als 120 Zeitungen und Vermarkungskombinationen bekannt. „Publikumszeitschriften sind vom vielbeschriebenen Wandel der Mediennutzung kaum betroffen“, folgert Christian Goedecke, Leiter Marketing-Services beim Spiegel Verlag und Vorstand Zeitschriften der Agma aus den vorlegten Ergebnissen der MA 2012 Pressemedien II.

Zahl der Zeitschriftenleser ist stabil geblieben

Wie aus der Befragung von 38.592 Personen aus der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahre hervorgeht, ist die Zahl der Zeitschriftenleser gegenüber der im Frühjahr veröffentlichten MA 2012 Pressemedien I stabil geblieben. Demnach kommen die erfassten Titel erneut auf eine Reichweite von 92,7 Prozent und somit auf 65,2 Millionen Leser. „Damit können die Zeitschriften den Werbungtreibenden unverändert hohe Leistungswerte anbieten“, betont „Spiegel“-Manager Goedecke.

Die Nr. 1 im Reichweitenranking: ADAC Motorwelt

Weiterhin die Nummer eins im Reichweiten-Ranking ist die ADAC Motorwelt mit 16,64 Millionen Lesern. Die im Lesezirkel gebündelten Magazine kommen auf 11,81 Millionen Leser und liegen somit knapp vor dem TV-Zeitungssupplement „RTV“ (11,74 Millionen) und der „Bild am Sonntag“ (10,47 Millionen).

Von den Top 20 konnten vier Magazine ihre Reichweite steigern – allesamt aus dem Segment der Fernsehzeitschriften (18 Titel). Es ist mit 44,2 Millionen das reichweitenstärkste in der MA und gewann 64 000 Leser hinzu. Gegenüber der Vorgängerstudie legten „TV 14“ um drei Prozent auf 7,11 Millionen Leser zu, „TV Spielfilm“ kommt bei einem Plus von zwei Prozent auf 5,91 Millionen, „Hörzu“ verbessert sich um ein Prozent auf 4,31 Millionen und „TV Hören + Sehen“ um sechs Prozent auf 3,38 Millionen Leser.

GQ legt am stärksten zu

Relativ am kräftigsten gewonnen hat das Lifestyle-Monatsmagazin „GQ“ von Condé Nast, das gegenüber der ersten Erhebung in diesem Jahr 34 Prozent mehr Leser aufweist. Insgesamt sieben Titel verbesserten ihre Reichweite um 20 Prozent und mehr. Neben den Programmies erzielten die monatlichen Frauenzeitschriften (11,6 Millionen Leser) und die Sportmagazine (7,3 Millionen) das größte Reichweitenplus.

MA-Vorstand Goedecke betont, dass die Zeitschriften allen Unkenrufen zum Trotz keine Nachwuchssorgen hätten. Selbst in der Zielgruppe der Teenagern (14 bis 19 Jahre) lesen 90,9 Prozent Magazine und bei den 20- bis 29-Jährigen entspreche die Nutzung mit 92,4 Prozent fast der Durchschnittsreichweite aller Alterszielgruppen (92,7 Prozent).

Abwärtstrend bei den Tageszeitungen geht weiter

Die Tageszeitungen konnten den Abwärtstrend nicht stoppen. Lag die Reichweite 2001 noch bei 77,9 Prozent und im vergangenen Jahr bei 68,4 Prozent, so ergibt sich laut der aktuellen MA eine Gesamtreichweite von 66,6 Prozent. Das entspricht einem Rückgang von 2,6 Prozent.

Weniger als ein Drittel der Zeitungen und Kombis konnten ihre Leserzahl steigern oder zumindest stabil halten. Hingegen weist rund die Hälfte aller erhobenen Titel ein Minus von fünf oder mehr Prozent auf. Allein 27 Zeitungen haben innerhalb eines Jahres mindestens ein Zehntel ihrer Leserschaft verloren. Relativ am stärksten verloren „Braunschweiger Zeitung“ und „Neue Presse“ (jeweils minus 17 Prozent) sowie „Mitteldeutsche Zeitung“, „Westdeutsche Zeitung plus“ und „Zeitungsgruppe Zentralhessen“ (jeweils minus 16 Prozent). Die größten Gewinner sind die „SH:Z“ aus Flensburg/Schleswig-Holstein (plus 15 Prozent), „Lausitzer Rundschau“ (plus 11 Prozent), „B.Z.“ und „Nordkurier“ (je plus 10 Prozent) sowie „Eßlinger Zeitung“ (plus 9 Prozent).

Immerhin: 47 Millionen Bürger pro Tag und somit zwei Drittel der deutschsprachigen Bevölkerung lesen täglich Zeitung. Dabei wird eine Person für die Reichweitenbemessung nur einmal gezählt, auch wenn sie täglich mehrere Zeitungen liest. Gerhard Müller, Vorstand Tageszeitungen der Agma, sieht durch die aktuellen Resultate den hohen Stellenwert der Tageszeitung bestätigt. Sie „behauptet sich als Massen- und als Qualitätsmedium – auch wenn die zunehmende Nutzung ihrer Online-Auftritte zu leichten Reichweitenverlusten bei den gedruckten Ausgaben führt.“

Überregionale Titel mit leichtem Plus

Während die regionalen Zeitungen an Reichweite eingebüßt haben, drehten die überregionalen Titel mit nun 4,2 Millionen Lesern und die Kaufzeitungen mit 14,5 Millionen Lesern leicht ins Plus. Zu den Gewinnern zählen die „Süddeutsche Zeitung“ mit einem Plus von fünf Prozent und nun 1,48 Millionen Lesern, „Die Welt“ (plus 2,3 Prozent) mit 860 00 Lesern und die „Bild“-Gesamtausgabe inklusive „B.Z.“ (plus 1,7 Prozent) mit 12,76 Millionen Lesern. Für die Ermittlung der Zeitungsreichweiten wurden 137 185 Bürger befragt.

Tageszeitung mit Spitzenwerten bei den Premium-Zielgruppen

Auch wenn die Tageszeitungen im Wettbewerb um Käufer und Leser hart kämpfen müssen, so unterstreicht die MA ihre feste Verankerung in hochwertigen Zielgruppen. Darauf weist Alexander Potgeter, Leiter Forschung und Mitglied der Geschäftsleitung der Zeitungsmarketing Gesellschaft (ZMG), hin. Die Tageszeitung erreiche als Universalmedium alle Bevölkerungsgruppen in hohem Maße, erziele aber vor allem Spitzenwerte bei den Premium-Zielgruppen. Mit 69,3 Prozent bei Gutverdienenden mit einem Haushaltsnettoeinkommen (HHNE) von 2500 Euro und mehr sowie mit 71,8 Prozent bei höher Gebildeten (Fach-/Hochschulreife mit Studium) ergeben sich hier überdurchschnittliche Reichweiten. „Für Werbungtreibende sind die Zielgruppen mit einem hohen gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Status besonders interessant“, sagt Potgeter. Derzeit ist das allerdings mehr Wunsch als Wirklichkeit: Die Anzeigenerlöse der Tageszeitungen gehen zurück, die Mediabudgets wandern weiterhin in Richtung Fernsehen und Digitales.

Dabei sieht die ZMG die Zeitungen keineswegs als Verlierer der Digitalisierung. Sie seien „crosskanalige Medienhäuser, die längst nicht mehr nur in ihrem Kerngeschäft Print aktiv sind, sondern eben auch online oder mobil“, betont Geschäftsführer Markus Ruppe. Große Markt-Media-Studien hinken der Entwicklung hinterher, kritisiert er. „Das veränderte Leseverhalten in den gedruckten und digitalen Zeitungen wird leider weder in der Media-Analyse noch in der AGOF Internet Facts adäquat abgebildet. Erhebungen wie die AGOF-Zahlen, die Crossmedia-Ausweisung der VA oder auch die JIM-Studie belegen, dass die Zeitungen auf allen Kanälen genutzt werden. Und das auch von den jungen Zielgruppen. Wir brauchen in der Agma dringend crosskanalige Reichweiten für die Zeitungen.“

Die Vermessung der Medienwelt war schon mal einfacher. Die Diskussion um das passende Maß und die richtige Herangehensweise geht in die nächste Runde.

NBRZ bleibt stärkste Kombi

MA 2012/II: Die Top-10 der Zeitungen

* Vergleich zur Reichweite 2011 (Basis = 100)
Basis: deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (70,16 Mio.)
Quelle: Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. / ma 2012 Pressemedien

GQ legt am kräftigsten zu

MA 2012/II: Die 20 Top-Gewinner unter den Zeitschriften

* Vergleich zur Reichweite 2012/I (Basis = 100)
Basis: deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (70,16 Mio.)
Quelle: Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. / ma 2012 Pressemedien

BamS ist reichweitenstärkster Kauftitel

MA 2012/II: Die 20 reichweitenstärksten Zeitungen

* Vergleich zur Reichweite 2012/I (Basis = 100)
Basis: deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (70,16 Mio.)
Quelle: Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. / ma 2012 Pressemedien