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Wie RWE seine Marke in ein neues Zeitalter führt

Große Gesten im Imagefilm: Ein Konzern erfindet sich komplett neu. © RWE

Lange Zeit stand RWE für Strom aus Braunkohle und Atomkraftwerken. Aber das ist Geschichte: Nach einer umfassenden Restrukturierung positioniert sich der Traditionskonzern erfolgreich als weltweiter Anbieter von Erneuerbaren Energien. Dabei haben ein umfassender Marken-Relaunch und die begleitende Kampagne kräftig geholfen.

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Seit über 120 Jahren produziert RWE Strom. Wie kein zweiter Anbieter war der Konzern in den vergangenen Jahrzehnten Symbol für die “alte Welt” der Energiegewinnung und geriet damit zunehmend auf Kollisionskurs mit der Umweltschutzbewegung.

Die Proteste im Hambacher Forst wurden zum Symbol des Kampfes gegen die Kohleverstromung. 2017 befand sich RWE auf dem Tiefpunkt der Imagekrise und wurde vom “Economist” als “eines der schmutzigsten Unternehmen der Welt” bezeichnet.

Mega-Transaktion leitet den Wandel ein

Aber zu diesem Zeitpunkt hatte man längst begonnen, die Weichen umzustellen. 2018 beschloss RWE, das Endkundengeschäft unter der Marke Innogy an Eon abzugeben, im Gegenzug übernahm der Konzern den Erneuerbare-Energien-Bereich von Eon und Innogy – eine der größten Transaktionen in der deutschen Industriegeschichte. In der Folge setzte RWE konsequent auf Windparks, Solarstrom und Batteriespeicher. Im Bereich Erneuerbare Energien ist der Konzern heute die Nummer 4 weltweit, die Nummer 3 in der EU und größter Anbieter in Deutschland. Und er setzt sich ehrgeizige Ziele: Bis Ende 2022 sollen fünf Milliarden Euro investiert werden, um das gesamte Unternehmen bis 2040 klimaneutral zu machen.


Frank Arens, Leiter Public Relations: “Unser Markenauftritt veranschaulicht die Transformation eines Unternehmens, hin zu einem der weltweit führenden Produzenten von Strom aus Wind und Sonne und mit einem weiteren Schwerpunkt auf Wasserstoff.”

Während RWE seine Transformation bereits eingeleitet hatte, hinkte die öffentliche Wahrnehmung noch hinterher. Also beschloss man, den Wandel über einen umfassenden Marken-Relaunch zu kommunizieren. Zielgruppe: Politiker, Wissenschaftsentscheider, Meinungsführer und Finanzinvestoren. Rund um die neuen Werte Innovation, Wandel und Nachhaltigkeit entstand eine neue Corporate Identity, die global eingeführt wurde. Aber nicht nur das: Ab Oktober 2019 lief in den Kernländern Deutschland, Großbritannien, Niederlande und Belgien eine Markenkampagne, die in drei Phasen über 15 Monate gestaffelt war. Mit der ersten meldete sich RWE nach langer “Off-Air”-Zeit mit maximaler Reichweite zurück, die zweite transportierte die Kernbotschaft “RWE wird grün”, und die dritte verknüpfte die Marken mit einzelnen Themen wie Solarenergie, Windkraft und Ökostrom.

Größte Kampagnen-Budgets für Digital und Tageszeitungen

Aus dem Gegenwind, der RWE bislang von Klimaschützern entgegengeweht war, sollte nun Rückenwind werden. “Unser Markenauftritt veranschaulicht die Transformation eines Unternehmens, hin zu einem der weltweit führenden Produzenten von Strom aus Wind und Sonne und mit einem weiteren Schwerpunkt auf Wasserstoff”, kommentiert Frank Arens, Leiter Public Relations bei RWE.

Im Mediamix spielte Display- und Videowerbung im Internet mit einem Anteil von 28 Prozent die wichtigste Rolle, knapp gefolgt von Anzeigen in Tageszeitungen (27 Prozent). Weiterhin eingesetzt wurden Plakat (14 Prozent), Entscheider-Magazine (12 Prozent), Mobile (8 Prozent) und Social Media (4 Prozent). Insgesamt wurden über diese verschiedenen Kanäle 772 Millionen Kontakte innerhalb der Zielgruppe erreicht.

Markenwert hat sich vervierfacht

Die Kampagnen-Botschaft hat offenbar gezündet: Laut Erhebungen des Marktforschungsinstituts Yougov bewertet fast jeder zweite Entscheider RWE als positiv, die Zustimmungswerte sind um zehn Prozent gestiegen, bei der Aussage “RWE ist modern und innovativ” sogar um 250 Prozent. Mit diesem Stimmungswandel erreichte RWE Platz 10 unter den am schnellsten wachsenden Marken im BrandZ Markenranking 2020. Der Markenwert stieg um 315 Prozent. RWE, so jedenfalls die öffentliche Wahrnehmung, ist in der Zukunft angekommen. 

RWE ist für den Marken-Award 2021 nominiert, der am 24. August als Live-Stream-Event stattfinden wird. Die Marke tritt in der Kategorie “Bester Marken-Relaunch” gegen die R+V Versicherung an. RWE ist das fünfte von insgesamt zehn Finalisten-Portraits, die in den kommenden Wochen auf absatzwirtschaft.de vorgestellt werden.

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