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Werbung zum Weltfrauentag: Der schmale Grat zwischen emotionaler Ansprache und PR-Debakel

© Screenshot: Youtube: Mercedes-Benz ("Bertha Benz: Die Reise, die alles veränderte")

Es ist eine Steilvorlage, die Werbetreibende verwandeln müssen: die weibliche Zielgruppe am Weltfrauentag mit der passenden Ansprache zu erreichen. Doch im politisch korrekten Social Media-Zeitalter, in dem schon das minimalste Missverständnis zum veritablen Shitstorm eskalieren kann, wird Frauentags-Werbung schnell zum Minenfeld.

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Der Weltfrauentag ist ein Politikum – in gleich mehrfacher Hinsicht. Er entstand als Initiative sozialistischer Organisationen, allen voran der deutschen Sozialistin Clara Zetkin, beim Kampf um Gleichberechtigung, das Wahlrecht für Frauen und die Emanzipation von Arbeiterinnen. In der Folge hat sich der 8. März als internationaler Frauentag herausgebildet, der in manchen Ländern ein Feiertag ist.

In Deutschland beschloss die rot-rot-grüne Landesregierung in Berlin als erstes Bundesland Anfang des Jahres, den 8. März zum Feiertag zu erklären. „Wie kein anderes Datum steht der 8. März für den langen Weg hin zur Gleichstellung der Geschlechter“, erklärte der Regierende Bürgermeister Michael Müller die Entscheidung.

Werbung am Weltfrauentag: Fingerspitzengefühl ist gefragt

In der Werbeindustrie hat der Weltfrauentag seit Jahrzehnten seine feste Verankerung – allerdings oft genug aus kommerziellen Gründen, um die weibliche Zielgruppe zu umschmeicheln. Das Anliegen, Frauen zu feiern, erfordert regelmäßig ein hohes Maß an Fingerspitzengefühl.

Wie im wirklichen Leben ist der Grat zwischen gut gemeinten Komplimenten und verunglückter Trittbrettfahrerei nämlich auch im Marketing schmal. Wie schnell die Wertschätzung für Frauen dieser Welt danebengehen kann, musste in dieser Woche das Immobilienunternehmen Engel & Völkers auf Twitter erleben.

Engel & Völkers: Social Media-Shitstorm nach breitbeinigem Auftritt

Die vermeintliche Huldigung von weiblichen Vorbildern in einem Blogbeitrag geriet zum veritablen Social Media-Shitstorm, weil das Hamburger Maklernetzwerk statt Frauen fünf Vorstände in relativ breitbeiniger Pose über den Dächern der Hafencity zeigte – unglücklicher kann man sich kaum aufstellen.

Es ist nicht das erste PR-Debakel zum mit vielen Erwartungen und Emotionen aufgeladenen wichtigsten Feiertag der Frau. In Österreich, wo nur vier von fünf Männern den gleichen Lohn für gleiche Arbeit befürworten, leistete sich im vergangenen Jahr etwa der Twitter-Account des BahnhofCenters Innsbruck der Österreichischen Bundesbahnen (ÖBB) den Fauxpas, Frauen aufs Schminken zu reduzieren.

Die Drogeriekette BIPA stellte im letzten Jahr gar eine Verbindung zum Thema Putzen her, lichtete dafür aber halb-ironisch einen Mann ab.

Auch Lebensmittel-Multi Edeka wurde in den vergangenen Jahren schon mal in den sozialen Medien kritisiert – für die vermeintliche Reduzierung auf Konsum.

Supermarkt-Rivale Penny konterte in der Alpenrepublik einfach mal mit dem ganzen Rund-um-Sortiment: Blumen, Sekt, Süßigkeiten – Damenrasierer.

So groß die Fettnäpfchen für Marketer bei der Bewerbung zum Frauentag sein mögen, gibt es doch genug Gegenbeispiele für gelungene Kampagnen jenseits von Kitsch und Klischee. In diesem Jahr rückt etwa Mercedes in einem aufwendig produzieren Spot die Automobilpionierin Bertha Benz in den Vordergrund.

Mercedes punktet mit aufwendiger Hommage an Automobilpionierin Bertha Benz

In dem Vierminüter “The Journey that changed everything” (deutsch: “Die Reise, die alles verändert hat”) zeichnet der Dax-Konzern den wichtigen Einfluss von Carl Benz’ Frau auf die Entwicklung des Automobils nach. Was heute fast niemand mehr weiß: Bertha Benz brachte nicht nur durch ihre Mitgift erhebliches Kapital in die Ehe mit ein – sie war auch die erste Testpilotin in der Automobilhistorie.

Die damals 35-Jährige testete 1888 den Benz Patent-Motorwagen Nr. 3 auf der 106 Kilometer langen Strecke zwischen Stuttgart und Pforzheim, der Heimat ihrer Eltern, auf seine Tauglichkeit. Welche Vorurteile sie dabei aus dem Weg räumen musste – Benz wird u.a. als Hexe verspottet – , zeigt der aufwendig inszenierte Clip eindrucksvoll.

“In einer Zeit, in der das Wort „Auto“ noch nicht existierte und man auf Pferde setzte, um Wagen zu ziehen, stellte eine Frau den Status quo in Frage”, widmen die Stuttgarter einer großen Frauenpersönlichkeit eine Kurzfilm-Hommage, die in den sozialen Medien gut ankommt.

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