Der Ausfall von Werbung in den von Beschränkungen oder Verboten betroffenen Bereichen (z.B. Tabak, Alkoholika, Kfz, Süßwaren, Kinderspielzeug) würde laut Studie eine Verringerung der Medienausgaben alleine in Österreich und Deutschland in der Höhe von vier Mrd. Euro zur Folge haben. Indirekt wären dadurch in den beiden Ländern mehr als 100.000 Arbeitsplätze bedroht.
Der Erfolg ist laut Studie zweifelhaft: So hat in Italien der Tabakkonsum trotz zahlreicher Werbebeschränkungen sogar zugenommen. Einzige klar nachweisbare Konsequenz von Werbeverboten sind aufwändige Rechtsstreitigkeiten, so die Studienautoren. Werbung steht unter dem Schutz der Grundrechte (Informationsfreiheit der Europäischen Menschenrechtskonvention, Erwerbsfreiheit, etc.).
Daher müssen sich Höchstgerichte immer wieder mit der Verhältnismäßigkeit von Werbeverboten befassen. Nur wenn der Nachweis erbracht werden kann, dass die Beschränkung zur Zielerreichung notwendig ist, kann ein Verbot auch Bestand haben.
Oft kann dieser Nachweis nicht erbracht werden. Die Autoren raten daher, Werbeverbote juristisch zu bekämpfen.