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Was überzeugt den Kunden?

Point-of-Sale-Maßnahmen, die beim Kunden gut ankommen, müssen deshalb nicht automatisch zum Kauf führen. Das ist das Ergebnis einer neuen GfK-Studie, die die Wirkung werblicher Aktivitäten am „Point of Sale“ untersucht hat.

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Dabei ist die Auswahl der Aktivitäten am „Point of Sale“ (POS) groß: Sie reichen von Displays, Handzettel und Werbung an Einkaufswagen über Duftsäulen bis hin zum der Einsatz von Werbedamen. An erster Stelle steht aber aus Sicht der Marktleiter wie Konsumenten nach wie vor die Verteilung von Hand- oder Werbezettel, denn sie regen den Kunden tatsächlich zum Kauf der Ware an und sind zu 90 Prozent bekannt. Der Relevanz nach folgen Produkthinweise am Regal und Verkaufsaktionen, die mittels Werbedamen forciert werden (81 Prozent).

Allerdings sagt der Bekanntheitsgrad einer Werbemaßnahme nicht unbedingt etwas über ihre Wirksamkeit aus. So kennen zwar 74 Prozent der befragten Kunden Ladendurchsagen oder den Ladenfunk – zum Kauf fühlen sich dadurch jedoch nur 17 Prozent animiert. Ähnliches gilt für Gewinnspiele und Preisausschreiben. 58 Prozent kennen diese POS-Maßnahme, lediglich zehn Prozent kaufen anschließend das so beworbene Produkt.

Als eher wenig attraktiv betrachten drei von vier Verbrauchern Coupon- und Rabattaktionen, solange sie ihnen nicht wenigstens einen Euro plus für den Geldbeutel bringen. Auch Video-Monitore und POS-Television sowie Regalwerbung zählen zu den seltener genutzten Mitteln. Nur jeder zweite Marktleiter sagte aus, dass er ein solches Mittel genutzt hat. Die Verteilung von Warenproben beurteilen die Verbraucher zwar positiv, dennoch entschließt sich nur etwa jeder vierte zum Kauf des Produkts. Aktionen, in denen Werbedamen eingesetzt werden, und Produkthinweise am Regal bewegen – obwohl in der Gunst des Kunden ganz vorne liegend – nur etwa jeden zweiten zum Kauf.

Hintergrund

Die am häufigsten beworbenen Warengruppen sind Süßwaren, Körperpflege und Kosmetik sowie Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel. Für die Studie „POS Medien im Verbrauchermarkt“ befragte die GfK Panel Services Consumer Research 240 Marktleiter und 1.500 Kunden am POS.


www.gfk.de

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