In Deutschland schrumpft die Wirtschaft und bis Jahresende rechnen Ökonom*innen nicht mit einer Besserung. In solchen Situationen neigen Unternehmen dazu, zuerst ihre Marketingbudgets zu reduzieren. Dabei haben in der Vergangenheit viele erfolgreiche Unternehmen bewiesen, dass sich Investitionen in Marketing gerade dann lohnen.
Aus vergangenen Krisen lernen
In der Finanzkrise 2008 sind die Werbebudgets im Schnitt um 13 Prozent gesunken – doch diejenigen Unternehmen, die keine Kürzungen vornahmen, erhöhten ihre Markensichtbarkeit um den Faktor 3,5. Umgekehrt gingen laut Kantar Millward Brown bei 60 Prozent der Marken, die in der Finanzkrise 2008 ihre Werbeaktivitäten einstellten, die Markennutzung und das Markenimage um ein Viertel zurück. Schon in den Krisenjahren 1974/75 und 1981/82 verzeichneten Unternehmen, die weiterhin in Werbung investierten, ein deutlich höheres Wachstum als ihre Konkurrenten, die Budgets senkten oder strichen.
Entscheider*innen sollten sich diese Zahlen genau ansehen und kurzfristige Entscheidungen nicht über langfristige Ziele stellen. Es gibt drei gute Gründe, warum sich das Investment in Marketing und Werbung gerade jetzt lohnt:
1. Eine gute Gelegenheit, Marktanteile zu gewinnen
Die Entscheidung, das Werbebudget zu kürzen, wenn die Wirtschaft schrumpft, klingt auf den ersten Blick logisch. Doch dass Verbraucher*innen weniger ausgeben, bedeutet nicht, dass sie weniger Werbung konsumieren. Marketingverantwortliche, die strategisch vorgehen und ihren ROI nachweisen müssen, erkennen darin eine Chance: Wenn die Ausgaben des Wettbewerbs sinken, steigen die eigenen Chancen auf einen höheren Share of Voice. Mit dem gleichen Budget und mit weniger Aufwand können diese Unternehmen mehr Aufmerksamkeit generieren.
2. Mit datengetriebenen Strategien das Budget optimieren
Ein datengetriebener Ansatz ist der einzige Weg, um sicherzustellen, dass die Marketingkommunikation so effektiv und messbar wie möglich gestaltet wird. Nur so können Verantwortliche erkennen, wo ihre Chancen liegen und das gesamte Multichannel-Erlebnis entsprechend optimieren: sei es die Entscheidung für Connected TV im Zuge steigender Preise für Werbung im linearen Fernsehen, die Einführung von Digital-Out-Of-Home-Maßnahmen (DOOH) oder gezielte Display-, Audio- und Videowerbung. Eine datengetriebene Strategie ermöglicht es, die einzelnen Kanäle optimal aufeinander abzustimmen. Dazu gehört auch, die aktuellen Präferenzen richtig zu messen: Sind Verbraucher*innen empfänglich für bisherige Werbebotschaften – oder sind sie gerade vor allem darauf aus, Rabatte zu bekommen?
In Zeiten des Abschwungs sind datengestützte Analysetools wichtiger denn je, da Verbraucher*innen anders handeln. Sie werden preissensibler und weniger markentreu. Nun entstehen neue Kundensegmente, die wenig mit der traditionellen Einteilung nach Alter und Geschlecht zu tun haben. So veränderten in der Corona-Pandemie 83 Prozent der Menschen in der DACH-Region ihr Konsumverhalten. Die Markenloyalität fiel laut Serviceplan und GfK auf den niedrigsten Stand seit 30 Jahren.
3. Langfristiges Wachstum bei gleichbleibenden Ausgaben
Ein Abschwung ist ein Marathon, kein Sprint. Unternehmen müssen die Vorteile des Marketings in solchen Zeiten langfristig betrachten: Ihre Budgetentscheidungen werden das Markenbild und Image weit über die aktuelle Situation hinaus beeinflussen. Darum müssen sie sich auf die Chancen fokussieren, um ihre Marke zu stärken, klug investieren und einen kühlen Kopf bewahren.
Unternehmen, die weiterhin konsequent in ihr Marketing investieren, können ihre Sichtbarkeit im Vergleich zu ihren sparsamen Wettbewerbern deutlich ausbauen. Wenn sie den Abschwung als Chance sehen, auf datengetriebene Ansätze setzen und eine langfristige Perspektive einnehmen, können sie ihren Markenwert sogar deutlich steigern.