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TV-Werbung muss den digitalen Videorekorder nicht fürchten

Die digitalen Videorekorder (DVR) stellen keine substanzielle Gefahr für den klassischen Werbeblock und das werbefinanzierte Free-TV dar. Nach Berechnungen des ProSiebenSat.1-Vermarkters SevenOne wird sich die tägliche Sehdauer bei Werbung trotz der technischen Möglichkeit des DVR, zeitversetzt fernzusehen („Time Shifting") und Werbung zu überspringen („Ad Skipping") kaum ändern.

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Wie der Vermarkter erklärt, werde sich das Volumen der täglich gesehenen Werbung bis 2010 auf 13,6
Minuten (2004: 13,3 Minuten) erhöhen, während das Volumen der vermiedenen Werbung auf 4,0 Minuten (2004: 3,3 Minuten) wachse. Auch wenn bis zum Jahr 2010 in jedem zehnten deutschen Haushalt ein DVR stehe, blieben die SevenOne Media am heutigen Mittwoch auf einer Pressekonferenz in München vorstellte, werden die Sehgewohnheiten in Zukunft weitgehend stabil.

Darüber sieht der Vermarkter Anzeichen, dass sich die digitalen Festplattenrekorder wesentlich langsamer verbreiten als noch vor wenigen Jahren prognostiziert. Bis heute gingen rund 160 000 DVR über den Ladentisch. Das bedeute, dass derzeit rund 0,5 Prozent der deutschen TV-Haushalte einen DVR nutzen. Zudem wendeten die Zuschauer, die bereits einen DVR besitzen, die technische Möglichkeit des „Time Shifting” und „Ad Skipping” wesentlich weniger an als bisher angenommen. Die Mehrheit der Nutzer behalte trotz DVR ihr gelerntes Fernsehverhalten bei und nutze den Festplattenrekorder nur als besseren Videorekorder.

Aufgrund der langsamen Verbreitung und geringen Nutzung sei der DVR kein „Werbekiller”. Er eröffne dem Free-TV sogar neue Geschäftsmodelle im Bereich des elektronischen Direct Marketings: Durch die Rückkanalfähigkeit der Geräte könne das Free-TV seinen Werbekunden künftig interaktive Marketinglösungen anbieten. Dazu zählten beispielsweise personalisierte und regionalisierte Werbung oder das Ausstrahlen langformatiger Werbefilmen auf Abfrage.

Um auf künftige Entwicklungen vorbereitet zu sein, hat SevenOne Media die möglichen Auswirkungen unterschiedlicher Szenarien der DVR-Verbreitung auf das täglich gesehene Werbevolumen berechnet: Wenn im
Jahr 2010 in jedem zehnten Haushalt ein Festplattenrekorder steht („Realistic Case”), werden 4 Minuten Werbung pro Tag vermieden, 13,6 Minuten werden dagegen gesehen. 2004 wurden 3,3 Minuten Werbung via Zapping vermieden und 13,3 Minuten gesehen. Selbst im schlechtesten Fall („Worst Case”), also bei einer DVR-Verbreitung von 30 Prozent, sind keine signifikanten Veränderungen zu erwarten. Dann würden zwar 4,9 Minuten Werbung durch Ad-Skipping vermieden, aber immer noch 12,8 Minuten gesehen.

www.sevenonemedia.de

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