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TNS Infratest diagnostiziert die Markenstärke

Eine starke Marke ist ein echter Wettbewerbsvorteil für Unternehmen im Business-to-Business-Segment. Diese Erkenntnis setzt sich laut TNS Infratest jedoch erst allmählich durch. Das Marktforschungsinstitut hat vor diesem Hintergrund den diagnostischen B-to-B Brand Funnel entwickelt. Er kombiniert die Abbildung des Kaufentscheidungsprozesses anhand des etablierten Brand Funnels auf Basis des AIDA Modells mit dem validierten Ansatz des TNS Conversion Models. Dieses wiederum analysiert den Markterfolg auf Basis der Einflussfaktoren Markenstärke und Marktstärke.

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War in der Vergangenheit die Kommunikation in B-to-B-Märkten von Produktabbildungen und Leistungsbeschreibungen dominiert, findet heute in vielen Technologie- und Industrieunternehmen bereits eine intensivere Auseinandersetzung mit der eigenen Marke statt, betonen die Marktforscher von TNS Infratest. Obwohl aktuelle Studien belegten, dass eine starke und gut kommunizierte Marke einen echten Informationsvorteil im Kaufentscheidungsprozess der Kunden liefere, stelle dennoch für nur die Hälfte der Marketingentscheider die Stärkung der Marke eine der wichtigsten aktuellen Herausforderungen dar.

Wie bedeutsam ist der Ausbau der Marke?

Oliver Janßen, stellvertretender Geschäftsführer bei TNS Infratest, sieht als Hauptbarriere für die konsequente Umsetzung einer Markenstrategie in B-to-B-Unternehmen eine hohe Unsicherheit hinsichtlich der Einschätzung der Bedeutung der Marke im jeweiligen Markt- und Wettbewerbsumfeld der Unternehmen. Eine genaue Kenntnis dieser Bedeutung im Vergleich zu weiteren Marketing- und Vertriebsaktivitäten sei aber Grundvoraussetzung, um darüber entscheiden zu können, welche Mittel für den Ausbau der eigenen Marke eingesetzt werden und welche Mittel in andere Aktivitäten fließen. „Wenn dennoch die Entscheidung für eine Markenstrategie gefallen ist, kommt es häufig zu einem weiteren Hemmnis für eine erfolgreiche Umsetzung: Die Markenstrategie wird nur halbherzig verfolgt“, sagt Janßen.

Dies liege häufig an unklaren Zielen und der fehlenden Möglichkeit, diese auch mittelfristig zu überprüfen, bevor sich eine langfristige – und dann auch positive – Wirkung im Markterfolg und damit auch in den Finanzkennziffern des Unternehmens abzeichnet. „Der Aufbau einer starken Marke ist eine langfristige Angelegenheit. Sie sollte hinsichtlich ihrer Zielpositionierung klar und realistisch im Sinne von erreichbar definiert sein und sich vom Wettbewerb differenzieren“, betont der Experte für Industriemarktforschung B-t-B. Es sei wichtig, dass die Marke für die Kunden konsistent erlebbar, das heißt an allen Kontaktpunkten klar und einheitlich kommuniziert werde. Dafür müsse sie fest im Unternehmen verankert sein.

Instrumente des Marketing-Controllings nutzen

Helfen könne hier der sinnvolle Einsatz einiger notwendigerweise auch befragungsgestützter Instrumente des Marketing-Controllings – das klinge zunächst schlimmer und rückwärts-orientierter als es eigentlich sein sollte. Idealtypisch würden im Marketing-Controlling drei Ebenen unterschieden, die am Umsetzungsprozess ausgerichtet sind und diesen bestmöglich unterstützen helfen: Erstens die strategische Ebene: Ermittlung der Ist-Positionierung, Ableitung der Zielpositionierung, Festlegung der mittel- und langfristigen Ziele und Hauptstoßrichtung der wichtigsten Maßnahmen. Zweitens die operative Ebene: Überprüfung der mittelfristigen Zielerreichung und Aussteuerung der operativen Maßnahmen. Und drittens die finanzielle Ebene: Budgetierung und Controlling des mittelfristigen finanziellen Mitteleinsatzes und des langfristigen Erfolgs.

Mit dem TNS Brand Funnel ist das Marktforschungsunternehmen in der Lage, seinen Kunden nicht nur ihre Marken-Positionierung sowie Stärken und Schwächen im Wettbewerbsvergleich in Bezug auf die Markenwahrnehmung zu liefern, sondern gleichzeitig zu ermitteln, welche Rolle die Marke entlang des Kaufentscheidungsprozesses im Vergleich zu weiteren Marktfaktoren im Wettbewerbsumfeld hat. „Dadurch können wir unseren Kunden entscheidende Empfehlungen für eine effektive und effiziente Ausgestaltung der gesamten Marketing-Aktivitäten geben“, betont Janßen. (TNS Infratest/asc)

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