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Super Bowl LIII: Mercedes, Pepsi & Co. im Touchdown-Fieber – doch stiehlt das Instagram-Ei die Show?

Die Patriots haben die Rams in einem an Punkten armen Spiel geschlagen

Milliarden-Showdown in Atlanta: Beim 53. Super Bowl zwischen den New England Patriots und Los Angeles Rams geht es nicht nur für American Football-Fans um alles – sondern auch für Marketer rund um die Welt. Seit jeher ist das größte Sportereignis der USA die ganz große Bühne für Werbetreibende. Von Amazon bis Walt Disney lassen sich die wertvollsten Marken die begehrten Werbeplätze wieder Millionen kosten.

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Es ist das amerikanische Äquivalent zum Endspiel einer Fußball-WM: Der Super Bowl, das Finale der US-amerikanischen American-Football-Profiliga National Football League (NFL).

Das Sportereignis der Superlative erreicht in den Vereinigten Staaten regelmäßig die höchsten Fernseh-Einschaltquoten des Jahres: In den vergangenen Jahren wurde regelmäßig die 100-Millionen-Marke übertroffen – weltweit wird der Super Bowl gar von 800 Millionen Zuschauern und damit fast 10 Prozent der Weltbevölkerung gesehen.

Entsprechend begehrt ist die Werbe-Präsenz rund um das Big Game: Unfassbare 5 Milliarden Dollar wurden in den vergangenen 53 Jahren für Werbung beim Super Bowl ausgegeben – 5,25 Millionen Dollar kostet inzwischen ein 30-Sekunden-Spot. Werbetreibende schrecken die hohen Kosten nicht – im Gegenteil.

Super Bowl-Spots: Halb Hollywood im Einsatz

Zum 53. Super Bowl in Atlanta überbieten sich die großen Player der Weltwirtschaft einmal mehr mit kreativen Höchstleistungen in Form von 15- bis 90-sekündigen Fernsehspots. Amazon übt sich diesmal in Ironie und zeigt, dass bei Sprachassistentin Alexa auch nicht alles klappt – und auch Harrison Ford nicht vor Missverständnissen gefeit ist. Neben dem seit Jahresbeginn wertvollsten Konzern der Welt werben auch die Internet- und Tech-Rivalen Google und Microsoft in den Spielpausen des Super Bowls.

Steve Carrell (“The Big Short”) bricht unterdessen für Pepsi eine Lanze, indem er in bekannter Manier die typische Kellner-Frage nach einer Alternative (“Coke haben wir nicht. Geht Pepsi auch?”) mit einer Lobeshymne auf die braune Brause kontert – und aus der HipHop-Szene von Cardi B. und Lil’ Jon Unterstützung bekommt.

Der belgische Bierbrauer Stella Artois schickt unterdessen zwei Hollywood-Ikonen ins Rennen und lässt in seinem 45-Sekünder Jeff Bridges (“The Big Lebowski”) als The Dude und Sarah Jessica Parker (“SATC”) als Carrie Bradshaw in ihren Paraderollen auflaufen – bzw. ein Bier trinken. Mutterkonzern Anheuser-Busch InBev zeigt auf dem Super Bowl von seinen verschiedenen Biermarken insgesamt acht Werbeclips im Umfang von rekordverdächtigen 5 Minuten und 45 Sekunden.

Mercedes spielt unterdessen den Branding-Heimvorteil aus – schließlich findet das Super Bowl-Finale im brandneuen Mercedes-Benz-Stadion in Atlanta statt, das für stolze 1,4 Milliarden Dollar errichtet wurde. “Wenn ganz Amerika gespannt auf das Mercedes-Benz-Stadion schaut, lassen wir uns diese Chance natürlich nicht entgehen”, erklärt Bettina Fetzer, Marketingchefin Mercedes-Benz Cars.

Der Dax-Konzern präsentiert in seinem Super Bowl-Spot die neue A-Klasse mit Mercedes-Benz User Experience (MBUX), das auf künstlicher Intelligenz basiert und mit einem intuitiven Bedienkonzept punkten will.  „Mein Team präsentiert in dem Spot eines der coolsten Features der neuen A-Klasse: die natürliche und intuitive Sprachsteuerung vieler Funktionen des Autos, indem man einfach ‚ Hey Mercedes‘ sagt“, verrät Fetzer.

Mercedes spielt Branding-Heimvorteil aus

“Say the Word” heißt der 60-Sekünder, in dem ausgesprochene Wünsche tatsächlich einfach in Erfüllung gehen – sei es, dass die Ampeln plötzlich grün werden, Straftickets wie von Zauberhand verschwinden oder sogar der berühmte Fernsehhund Lassie wieder auftaucht. Star des Clips ist Hip Hop-Star Ludacris, der mitten in einer Oper plötzlich zu rappen anfängt.

Das Wetteifern um Aufmerksamkeit nimmt immer neue Superlative an. Im vergangenen Jahr wurden enorme 419 Millionen Dollar für Werbeschaltungen im Rahmen der NBC-Übertragung ausgegeben –  in den vergangenen 52 Jahren seit dem ersten Super Bowl waren es gar 5,4 Milliarden Dollar.

Ambush-Marketing: Gewinnt das Instagram-Ei den Super Bowl?

Dass Marken vom Buhei um das American Football-Finale profitieren können, ohne das ganz große Marketinginvestment zu machen, haben in den vergangenen Jahren zahlreiche Ambush Marketing-Kampagnen in den sozialen Medien bewiesen, die auch 2019 wieder bemüht werden.

Chancen auf den großen Scoop hat unterdessen ein Instagram-Konto, dessen Besitzer bis heute nicht bekannt ist. Dieses Rätsel wird nun gelöst: Das Instagram-Ei, das Kylie Jenner zu Jahresbeginn den Like-Rekord entriss, will nach dem Super Bowl enthüllen, was hinter dem Hype steckt, wie der vielsagende letzte Post nahelegt, der das Ei zum Football werden lässt.

 

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The wait is over 😅 All will be revealed this Sunday following the Super Bowl 👀 Watch it first, only on @hulu. #EggGang #WeGotThis #TalkingEgg

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Dass der Enthüllungs-Post nach dem Finale mindestens so viel wert ist, wie ein TV-Spot beim Super Bowl, glaubt Nik Sharma von der von Gary Vaynerchuk geführten Digitalagentur VaynerMedia. “Als erste Marke aus dem Ei zu springen ist mindestens 10 Millionen Dollar wert”, findet Sharma.

Die New England Patriots haben das Spektakel übrigens gewonnen, im punkteärmsten Super Bowl der Geschichte mit 13:3. Damit ist der 41-jährige Tom Brady zum ersten Spieler, der sein Team zu sechs Titeln führte.

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