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Studie: Wie Kundenorientierung auf den Unternehmenserfolg wirkt

Kundenorientierung
Kundenorientierung als Grundlage für den Unternehmenserfolg: "Da sind wir in Deutschland noch weit von entfernt." © Imago

Eine in Kooperation zwischen dem Deutschen Dialogmarketing Verband (DDV) und der Universität Kassel entstandene Studie hat die Wirkungszusammenhänge zwischen einer konsequenten Kundenorientierung und dem Unternehmenserfolg wissenschaftlich untersucht.

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In Kooperation mit dem DDV hat ein Team um Prof. Dr. Andreas Mann, der Marketing am Fachbereich Wirtschaftswissenschaften der Universität Kassel lehrt, in einer Studie mit dem Titel “Dialog Excellence” untersucht, welchen Einfluss eine konsequente Kundenorientierung auf den Erfolg von Unternehmen hat. Konkret ging es bei der Untersuchung um den Erfolgsfaktor einer kunden- und dialogorientierten Vorgehensweise.

Die Ergebnisse zeigen, dass ein Wirkungsgeflecht verschiedener Faktoren zur von den Studienautoren so genannten “Dialog Excellence” führe – also zu einer erfolgreichen und damit wertbeitragenden Kundenorientierung im Unternehmen. Insbesondere zwei Erkenntnisse wurden dabei wissenschaftlich herausgearbeitet:

  1. Die Unternehmen, die bereits in ihrem Mindset und damit auch in ihrer Unternehmensstrategie die Bedürfnisse der Kunden in ihre Prozesse und Abläufe der Leistungsgestaltung integriert haben, erreichen eine positive Veränderung ihres nicht-monetären Markt- und Kundenerfolgs mit einer durchschnittlichen Erklärungskraft von elf Prozent.
  2. Die nicht-monetären Erfolgsgrößen – wie zum Beispiel die Veränderungen des Bekanntheitsgrades, der Weiterempfehlungsquote, der Wiederkaufraten und des Marktanteils – beeinflussen stark auch die monetäre Erfolgsentwicklung des Unternehmens.

Kommunikations-Controlling als Erfolgsbasis

Die Basis für eine kreative und interaktive Kundenkommunikation und damit das abschließende Glied der Wirkungskette zur “Dialog Excellence” und zu einem größeren nicht-monetären und monetären Erfolg des Unternehmens bilde laut den Studienautoren das Kommunikations-Controlling. Folgende Empfehlungen werden ausgesprochen:

  • Über Pre-Testings können Kampagnen-Flops reduziert werden.
  • Eine systematische Wirkungs- und Erfolgskontrolle von durchgeführten Kampagnen liefere wichtige Erkenntnisse für die Planung und Gestaltung aktueller und künftiger Kampagnen.
  • Im Rahmen eines Media-Mix-Controllings könne zusätzlich ermittelt werden, welchen Erfolgsbeitrag einzelne Medien innerhalb crossmedialer Kampagnen leisten.

Insgesamt, so das Ergebnis der Studie in diesem Bereich, werde das Kommunikations-Controlling noch stark vernachlässigt eingesetzt – selbst bei Unternehmen, die die gesamte Wirkungskette der “Dialog Excellence” bereits integriert haben.

Steigerungspotenzial bei Kundendaten

Die Studie zeigt zudem, dass es neben dem Kommunikations-Controlling auch bei der systematischen Kundendatengewinnung und -auswertung sowie bei der personalisierten Kundenkommunikation noch erhebliche Steigerungspotenziale für Unternehmen gibt. Denn trotz einer oftmals in der Eigenwahrnehmung als stark eingeschätzten Kundenorientierung haben die Studienmacher folgende Erkenntnisse gewonnen:

  • Bei nur knapp 50 Prozent der Unternehmen erfolgt eine Ausrichtung des Medieneinsatzes mit Blick auf den Kaufentscheidungsprozess. Bei einem Drittel sei dies überhaupt nicht gegeben.
  • Nur circa 25 Prozent der Unternehmen bieten eine ausdrückliche Interaktion und Integration der Zielgruppen. Bei über 50 Prozent der Unternehmen sei dies überhaupt nicht gegeben.
  • Obwohl eine erfolgreiche Individualisierung der Kundenkommunikation nicht-monetären Erfolg verspreche, sei dies bei weniger als 20 Prozent der Unternehmen gegeben.
  • Der Studie zufolge finde zudem bei knapp 50 Prozent der Unternehmen keine Erfolgs- und Wirkungskontrolle der Kommunikationsaktivitäten statt.
Die Wirkungszusammenhänge der “Dialog Excellence”: Erfolgsdeterminanten und -wirken der direkten Kundenkommunikation. (Quelle: “Dialog Excellence”-Studie des DDV und der Universität Kassel, Prof. Dr. Andreas Mann, 02/2020)

Beim Thema Kundenorientierung seien andere Märkte und Wettbewerber weiter als Deutschland, heißt es in der Studienzusammenfassung. “In Innovations-Hot-Spots wie dem Silicon Valley in Kalifornien, dem Silicon Wadi in Tel Aviv oder in der Greater Bay Area in China wollen Unternehmen kein perfektes Produkt bauen, sondern in erster Linie den Kunden zufrieden stellen. Da sind wir in Deutschland noch weit von entfernt”, sagt Dr. Markus Gräßler, Vize-Präsident Create des DDV.

Die Detailergebnisse der Studie finden Sie hier.

Methodik: Die Datengrundlage der “Dialog Excellence”-Studie bildete eine Mixed-Method mit zwei Befragungswellen, die jeweils digital und postalisch durchgeführt wurden. Die Probanden wurden aus bestehenden Kontakten des DDV und aus Adressdatenbanken selektierter Unternehmen ausgewählt. Auf die weitgehend geschlossenen Fragestellungen mit Ratingskalen haben insgesamt 229 Unternehmen aus ganz Deutschland geantwortet. Validierte Skalen aus anderen Studien wurden für das Gesamtergebnis hinzugezogen.

Es wurden sowohl kleinere und mittlere Betriebe als auch Großkonzerne in der Studie berücksichtigt und die Bereiche B-to-C und B-to-B abgedeckt. Die kleinen und mittleren Unternehmen aus dem B-to-B-Bereich hatten dabei einen Überhang, ebenso wie Unternehmen, die über einen hohen Stammkundenanteil verfügen (rund 70 Prozent). Hauptsächlich wurden die Fragen von der Leitungsebene der Unternehmen beantwortet, so dass von einer ganzheitlichen Perspektive auf die Unternehmen ausgegangen werden kann.

absatzwirtschaft+

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