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Studien der Woche: Sportbranche, Smart Speaker, Direktvertrieb

Sportbusiness
Gedrückte Stimmung in der Sportbusiness-Branche: Die Ungewissheit, wann wieder Zuschauer in die Stadien gelassen werden, beeinflusst die Prognosen der Entscheider besonders negativ. © Imago

Marktforschung und Wirtschaft veröffentlichen täglich neue Studien, die für Unternehmen und Marketer wichtig sein können. Die absatzwirtschaft liefert eine Zusammenschau der wichtigsten Ergebnisse der vergangenen Woche.

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Corona-Krise drückt die Stimmung in der Sportbranche deutlich

Jedes zweite Unternehmen bewertet die aktuelle wirtschaftliche Lage der Sportbranche als schlecht, 60 Prozent erwarten mittelfristig sogar eine weitere Verschlechterung. Das ist ein Kernergebnis des erstmalig von der Sportbusiness-Plattform SPONSORs in Kooperation mit dem Forschungs- und Beratungsunternehmen Nielsen Sports aufgelegten “SPOBIS Klima-Index”. Dieser ermittelt ein aktuelles, marktbasiertes Stimmungsbild der Branche und analysiert das Geschäfts- und Konsumklima im deutschen Sportbusiness sowie die Erlösentwicklung in zentralen Bereichen des Sports. Die Beurteilung durch die Marktteilnehmer, Konsumenten und anhand von Sekundärdaten erreicht auf einer Skala von -100 bis +100 im August 2020 einen Wert von -16.

Im Rahmen der B-to-B-Befragung sehen gleich 20 Prozent der Befragten ihre eigene Geschäftslage als schlecht an, nur 35 Prozent bezeichnen sie als gut. Mit 45 Prozent vergibt der Großteil das Urteil “befriedigend”. Im Vergleich hierzu wird die wirtschaftliche Gesamtlage der Branche sogar von der Hälfte der Entscheider als schlecht und im Hinblick auf die nächsten sechs Monate von 60 Prozent als noch ungünstiger betrachtet.

Einbrüche zeigen sich derzeit deutlich bei den Spieltagerlösen und anderen Geschäftsbereichen, die eng mit dem Spieltag und den Ausgaben der Fans verknüpft sind. Die Ungewissheit, wann wieder Zuschauer in die Stadien gelassen werden, beeinflusst die Prognosen der Entscheider im Sportbusiness dabei besonders negativ. Es wird erwartet, dass sich die Lage weiter verschlechtert und Erlöse aus dem Ticketing und Catering an Bedeutung verlieren.

Neben Umsatz-Indices wie Geschäfts- und Konsumklima fließt auch die Medialität in den “SPOBIS Klima-Index” ein. Die Medialität berücksichtigt Konsum- und Engagement-Daten aus TV und Digitalmedien. Insgesamt sinkt die Medialität der Top-Rechtehalter im deutschen Sport im betrachteten Zeitraum von Februar bis Juli 2020 im Vergleich zur sechsmonatigen Vorperiode. Wesentlicher Treiber ist dabei die Event-Impressions Broadcast Time im TV. Diese Kennzahl, die Sendedauer und Quote kombiniert und somit ein valider Vergleichsmaßstab für die Anzahl generierter Kontakte durch den ausgestrahlten Sport-Content ist, verzeichnet einen Rückgang von 41 Punkten. Die Medialität im Digitalbereich steigt hingegen um 12 Punkte, gleichverteilt auf Websites und Social Media.

Der vollständige “SPOBIS Klima-Index” kann hier heruntergeladen werden.

Smart Speaker: Nutzung intelligenter Lautsprecher um 61 Prozent gestiegen

RMS hat gemeinsam mit dem Institut Interrogare eine Studie zu Besitz und Nutzung von Smart Speakern 2020 durchgeführt. Die Ergebnisse dazu im Überblick:

  • 92 Prozent der 16 bis 69-jährigen Onliner in Deutschland kennen mindestens einen Smart Speaker-Anbieter. Amazon, Google und Apple sind dabei die Bekanntesten.
  • 32 Prozent der Befragten planen den Kauf eines Smart Speakers.
  • 41 Prozent der Befragten leben mit mindestens einem intelligenten Lautsprecher in ihrem Haushalt. Dabei benutzen 37 Prozent ihre Geräte regelmäßig.

Trotz der dynamischen Entwicklung sei laut RMS-Studie keine Marktsättigung in Sicht. Die Studienautoren gehen davon aus, dass die Smart Speaker-Nutzung in den kommenden Jahren weiterwachsen wird. Die Corona-Pandemie habe dabei einen beschleunigenden Einfluss auf die Entwicklung: 42 Prozent der aktiven Smart Speaker-User verwenden ihr Gerät seit Beginn der Pandemie deutlich häufiger.

“Die Zunahme von Smart Speakern verlagert das Verbraucherverhalten immer stärker vom Bildschirm in den hörbaren Raum. Schon jetzt ist der Sprachbefehl auf dem besten Weg, den Klick abzulösen. Digitale Audioinhalte werden daher immer wichtiger, um Zielgruppen zu erreichen und zu aktivieren. Markenverantwortliche sollten Audio deshalb frühzeitig als digitalen Marketing- und Abverkaufskanal mitdenken”, sagt RMS-CEO Marianne Bullwinkel.

Basis der repräsentativen Online-Erhebung vom 12. bis 23. Juni 2020: gesamt n=2008 Onliner, 16-69 Jahre, in Deutschland (=53 Millionen Personen), n=745 Aktive Nutzer = Nutzung innerhalb der letzten 14 Tage, n=820 Besitzer mindestens eines Smart Speakers. Stand: Juni 2020.

Direktvertrieb schlägt sich wacker in der Coronakrise

Ob Putzmittel, Hundefutter oder Plastikboxen: Firmen, die ihre Waren direkt an den Kunden verkaufen, haben ihre Geschäftserwartungen in Corona-Zeiten heruntergeschraubt. Die Direktvertriebsbranche rechnet aber damit, 2020 den Vorjahresumsatz zumindest halten zu können, wie aus einer Studie der Universität Mannheim im Auftrag des Bundesverbandes Direktvertrieb Deutschland (BDD) hervorgeht. 2019 lag der Branchenumsatz bei 18,6 Milliarden Euro. Ursprünglich hatten die Firmen ein Plus von sieben Prozent erwartet. Für die Analyse hatte es zwei Befragungen gegeben – die erste kurz vor dem Corona-Pandemieausbruch und die zweite im Mai und Juni 2020.

Das Nullwachstum wäre ein “respektables Ergebnis”, schreibt Studienautor Florian Kraus und verweist auf strenge Verkaufsbeschränkungen in Corona-Zeiten – die klassische Produktvorführung mit einem Verkäufer und Freunden daheim war von März bis Juni de facto nicht möglich. Seither kommen Verkäufer unter Einhaltung von Hygienevorschriften wieder zum Kunden.

Der Direktvertrieb widersetze sich dem starken Abwärtstrend anderer Wirtschaftszweige, heißt es in der Studie. Sollten sich die Prognosen der Unternehmen bestätigen, käme die seit Jahren auf Wachstumspfad befindliche Branche mit einem blauen Auge davon. Noch im Mai hatte der Verband mit Umsatzeinbußen im zweistelligen Prozentbereich für 2020 im Vergleich zu 2019 gerechnet. Inzwischen hat sich die Stimmung in der Branche verbessert. Ein Grund ist die höhere Nachfrage nach Produktpräsentationen im Internet, etwa auf Facebook, Twitter oder Instagram. Auch Videokonferenzen – “Online-Partys” – sind gefragt.

In der Branche arbeiteten 2019 hierzulande den Angaben zufolge 933.000 Menschen als Vertriebspartner, das waren 15.000 mehr als ein Jahr zuvor. Bis Ende 2020 könnte die Zahl auf 971.000 steigen. Zu den bekanntesten Direktvertriebsfirmen gehören der Haushaltsgerätehersteller Vorwerk und die Plastikboxen-Firma Tupperware. Weitere Beispiele sind der Schlankheitsprodukte-Anbieter Nahrin und die Kosmetikfirma Younique.

Fußballclubs müssen als Marken gesteuert werden, um neue Märkte zu erobern

Die Marketing- und Innovationsberatung TD Reply hat in einem Whitepaper einen zeitgemäßen Ansatz für ein globales Markenmanagement europäischer Fußballclubs vorgestellt. Die Analyse mit dem Titel “Global Brand Steering for Football Clubs” basiert auf einem gemeinsamen Forschungsprojekt von TD Reply mit der Marketing-Fachabteilung der Wirtschaftsuniversität Luigi Bocconi in Mailand. Im Rahmen der Kooperation wendeten Masterstudenten des Kurses Brand Management unter der Anleitung von TD-Reply-Experten den sogenannten “Digital-Brand-Equity-Ansatz” an, um unter anderem zu erforschen, wie europäischen Ligen und Fußballclubs in wachsenden Fußballmärkten weltweit als Marken wahrgenommen werden.

Ein Haupterkenntnis des Whitepapers ist, dass die Wahrnehmung europäischer Fußballclubs in verschiedenen Märkten sehr unterschiedlich ausfallen kann. So sind beispielsweise die Spieler und der sportliche Erfolg die mit Abstand wichtigsten Markentreiber für den italienischen Serienmeister Juventus Turin unter den US-amerikanischen Verbrauchern. Sonstige Markentreiber wie Spielstil, Management und die Anhängerschaft spielen dagegen eine relativ geringe Rolle. Bei den italienischen Verbrauchern hingegen ist das Markenimage von Juventus weit weniger von den Spielern und dem sportlichen Erfolg abhängig. Tatsächlich ist sportlicher Erfolg ist in Italien der schwächste Markentreiber für Juventus, während die restlichen Treiber eine ungefähr gleich starke Rolle spielen.

Ein anderes Ergebnis veranschaulicht, dass einige Clubs trotz fehlender sportlicher Erfolge in den vergangenen Jahren global gesehen eine stärkere Marke haben als die zurzeit erfolgreichsten Clubs. Ein Beispiel ist Manchester United, das in wichtigen Wachstumsmärkten wie USA, China und Indien immer noch der Premier-League-Club ist, nach dem online am meisten gesucht wird. Eine tragende Rolle scheint dabei die Geschichte und das Prestige der Marke zu spielen. Ein Vergleich der Wahrnehmung von Manchester United und dem weitaus erfolgreicheren Club Manchester City unter US-amerikanischen Verbrauchern macht deutlich, dass die Marke Manchester United als deutlich prestigeträchtiger und glaubwürdiger angesehen wird.

Im wichtigsten Fußball-Wachstumsmarkt China verfügt Manchester United zudem über die größte Social-Media-Anhängerschaft aller europäischer Spitzenclubs, was laut TD Reply aufzeigt, wie effektiv der Club sein Markenimage global zu steuern weiß.

Das Whitepaper „Global Brand Steering for Football Clubs” steht auf den Websites von Football Business Inside und TD Reply kostenfrei zum Download bereit.

Die beliebtesten Baumärkte im Internet

Die Deutschen scheinen das Heimwerken wieder für sich entdeckt zu haben. Während der Corona-Pandemie verzeichneten viele deutsche Baumärkte Rekordumsätze und machten mit langen Schlangen vor den Filialen von sich reden. Doch nicht nur vor Ort, auch im Internet interessieren sich zahlreiche Konsumenten für das Thema und tauschen sich in Foren, Blogs und Social Media tausendfach über Baumärkte aus. Dabei gibt es positive wie auch negative Kommentare. Die Brandmeyer Markenberatung und Insius haben analysiert, welche Baumärkte im Internet von Nutzern besonders positiv besprochen werden.

Das Ergebnis: Der Baumarkt mit dem positivsten Meinungsbild heißt Obi. Zu keiner anderen großen Baumarktmarke äußern sich Menschen im Internet so begeistert wie zu der 1970 gegründeten Handelskette – 78 Prozent aller wertenden User-Kommentare zu Obi im Internet sind positiv. Gelobt werden hierbei vor allem die Preise, die Qualität der Produkte sowie der angebotene Lieferservice. Den zweiten Platz teilen sich Hornbach und Toom mit jeweils 75 Prozent positiven Äußerungen. Das Schlusslicht der Untersuchung bildet Bauhaus, bei dem nur 69 Prozent der wertenden Kommentare positiv sind.

Nicht nur bei der User-Zufriedenheit steht Obi an der Spitze, auch in der Anzahl der Nennungen rangiert die größte deutsche Baumarktkette auf Platz eins. Etwa jeder dritte Userbeitrag über Baumärkte bezieht sich komplett oder in Teilen auf Obi – es gibt also deutlich mehr Äußerungen als zu allen anderen Baumarktketten.

Ebenfalls analysiert wurde, worüber genau die User in Bezug auf Baumärkte schreiben. Hierbei wird deutlich: Baumärkte scheinen in erster Linie noch immer im wahrsten Sinne des Wortes “Do-it-Yourself-Märkte” zu sein. Denn bei den Gesprächsthemen fällt auf, dass im Zusammenhang mit Baumärkten vor allem produktbezogene Themen wie Preis, Produktqualität oder Preis-Leistungsverhältnis besprochen und diskutiert werden. Weichere Faktoren in den Filialen wie Service, Beratung oder Einkaufsatmosphäre tauchen in Meinungen und Besprechungen deutlich seltener auf.

Methodik: Mithilfe einer Software wurden keine pauschalen Urteile, sondern einzelne thematische Aspekte innerhalb von nutzergenerierten Beiträgen analysiert (zum Beispiel “gute Qualität”). Der Begriff “User-Kommentar” bezieht sich somit auf eine einzelne Äußerung zu einem bestimmten Aspekt innerhalb eines Beitrages eines privaten Internetnutzers. Insgesamt wurden 174.228 Kommentare aus 13.494 Beiträgen ausgewertet.

Umfrage in zwölf Ländern: Corona beschleunigt Abkehr vom Bargeld

Die Corona-Krise beschleunigt nach einer Verbraucherstudie die allmähliche Abkehr der Europäer vom Bargeld. Demnach bezahlen in zehn europäischen Ländern im Schnitt nur noch 36 Prozent der Verbraucher am liebsten bar, wie die Finanzexperten von PwC Strategy in ihrer Untersuchung schreiben. Vor einem Jahr waren es mit 43 Prozent noch deutlich mehr. Häufiger bezahlt wird stattdessen sowohl mit Debitkarten – in Deutschland als Girocard bekannt – und mit mobilen Bezahl-Apps.

Allerdings gibt es nach wie vor sehr große Unterschiede innerhalb Europas: In Österreich (57 Prozent) und Deutschland (56 Prozent) gibt es nach wie vor klare Mehrheiten, denen Bares am liebsten ist – auch wenn es vor einem Jahr noch jeweils deutlich über 60 Prozent waren.

Am anderen Ende der Skala steht Schweden, wo nur noch 15 Prozent bevorzugt mit Scheinen und Münzen zahlen. Auch in den Niederlanden und Frankreich wird Bargeld laut Umfrage nur noch von Minderheiten bevorzugt, in beiden Ländern jeweils von etwa einem Fünftel der Bevölkerung.

Europaweit sagten 44 Prozent der befragten 3500 Verbraucher, dass sie inzwischen häufiger mit Karten zahlen – bei einer kleineren Gruppe von 15 Prozent gab es die gegenläufige Bewegung: Sie zahlen öfter bar.

IWH: Deutsche Wirtschaft erholt sich von Corona-Einbruch

Die deutsche Wirtschaft hat nach Ansicht des Leibniz-Instituts für Wirtschaftsforschung Halle (IWH) einen erheblichen Teil des schweren Corona-Einbruchs vom Frühjahr wettgemacht. Dennoch dürfte die Wirtschaftsleistung (BIP) im laufenden Jahr stark schrumpfen, wie das IWH am Mittwoch in Halle mitteilte. Das Institut rechnet für 2020 mit einem Einbruch des BIP um 5,7 Prozent. Kommendes Jahr sei mit einer teilweisen Erholung um 3,2 Prozent zu rechnen.

“Das deutsche Bruttoinlandsprodukt ist im ersten Halbjahr 2020 deutlich stärker zurückgegangen als während der Finanzkrise im Winterhalbjahr 2008/2009”, sagte Oliver Holtemöller, Leiter der Abteilung Makroökonomik und Vizepräsident des IWH. Mittlerweile sei die Wirtschaft aber auf dem Weg in eine neue Normalität. Die Aktivität sei ab Mai kräftig gestiegen, wenngleich die Produktion immer noch deutlich niedriger liege als zu Jahresbeginn.

mit Material von der dpa

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