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Signifikantes Wachstum bei Branding- und Performance- Kampagnen

Der VDZ untersuchte mit der Agentur Pilot das Online-Buchungsverhalten im 1. Halbjahr 2008. Die Mediaplaner erwarten in diesem Segment bis 2010 ein signifikantes Wachstum bei Branding-Kampagnen (8 Prozent) und bei Performance- Kampagnen (21 Prozent).

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„Unsere Untersuchungen zeigen, dass die wichtigsten Auswahlkriterien für Werbeumfelder im Kontext von Branding-Kampagnen die Kompatibilität zu innovativen Werbeformen sind, sowie Zielgruppenaffinität und Image des Umfeldes. Hier sind die Verlage mit ihren Angeboten bereits sehr gut aufgestellt und ein entsprechend stark nachgefragter Werbeträger”, führt Alexander von Reibnitz aus.

Als wichtige Soft Facts erweisen sich der Studie zufolge die Beratungskompetenz des Vermarkters sowie die Buchungsflexibilität. Weitere Erkenntnisse: News- und Special-Interest-Portale sind Garanten für erfolgreiche Branding-Kampagnen. Und: Ein qualitativ hochwertiges Umfeld ist für drei von vier Befragten gleichbedeutend mit redaktioneller Qualität. Auch im Design der Website sowie ihrer Reichweite sehen die Medienbeobachter wichtige Qualitätskriterien.

Über 90 Prozent aller Planer äußern, sich bei der Planung von Branding-Kampagnen immer beziehungsweise häufig auf eigene Erfahrungswerte sowie die AGOF Internet Facts zu verlassen. Weitere Planungsinstrumentarien wie Online Panels oder Markt-Media-Studien setzen sie deutlich seltener ein. Beim Targeting spielen das Socio- und Behavioral-Targeting eine wichtige Rolle, obgleich viele Planer in diesem Kontext die Datenqualität von Targeting-Tools kritisieren. Bei Branding-Kampagnenn sehen Planer zunehmend in Video- bzw. Bewegtbildformaten ein geeignetes Werbemittel.

Für die Analyse zog der VDZ auf Basis der Nielsen Online Werbestatistik und AdRelevance eine repräsentative Stichprobe von 99 Werbungtreibenden. Die Einteilung in die Segmente erfolgte in dieser Studie ausschließlich anhand der Kreation der Werbemittel und des Kommunikationskonzeptes. Im Gesamtmarkt der Online-Display-Werbung dominiert auf Basis des Kommunikationskonzeptes die Anzahl der Branding-Kunden (64 Prozent), gefolgt von Performance- und Mischkunden (22 bzw. 14 Prozent).

Außerdem befragte der Verband – nach einer vorangegangenen qualitativen Phase – 70 Mediaplaner aus 17 Mediaagenturen zu Ihrer Planungspraxis. Künftig will der VDZ Verband Deutscher Zeitschriftenverleger eine Reihe zu „Markenbildung im Internet“ erstellen, mit der Mediaagenturen und Kunden gleichermaßen bei der Erstellung von Mediastrategien unterstützt werden sollen.

„Die starke Dynamik des Online-Werbemarktes hat die Nachfrage des Marktes nach einer repräsentativen und praxisnahen Gesamtanalyse deutlich werden lassen. Mit den neuen Untersuchungen will der VDZ bestehende Lücken schließen und wichtige Anregungen für erfolgreiche Online-Marketingstrategien geben“, sagt Alexander von Reibnitz, Geschäftsführer Digitale Medien und Neue Geschäftsfelder des VDZ.

Der VDZ hat mit fachlicher Unterstützung der Agentur pilot zunächst das Online Buchungsverhalten im 1. Halbjahr 2008 untersucht.

Einige der wichtigsten Ergebnisse aus den Analysen: Die Planer erwarten bis 2010 weiterhin ein signifikantes Wachstum bei Branding-Kampagnen (8 Prozent) und bei Performance- Kampagnen (21 Prozent). Im Hinblick auf einzelne Branchen sind Kosmetik und Food, Gesundheit, Medien und Gebrauchsgüter die größten Wachstumskandidaten im Bereich Branding.

E-Commerce, Handel, Tourismus, Finanzen und Telekommunikation werden dagegen noch stärker auf Performance-Orientierung setzen. „Unsere Untersuchungen zeigen, dass die wichtigsten Auswahlkriterien für Werbeumfelder im Kontext von Branding-Kampagnen die Kompatibilität zu innovativen Werbeformen sind sowie Zielgruppenaffinität und Image des Umfeldes. Hier sind die Verlage mit ihren Angeboten bereits sehr gut aufgestellt und ein entsprechend stark nachgefragter Werbeträger“, führt Alexander von Reibnitz weiter aus.

Weitere Erkenntnisse der Untersuchung: Als sogenannte Soft Facts werden die Beratungskompetenz des Vermarkters sowie die Buchungsflexibilität als sehr wichtig erachtet. Als Garanten für erfolgreiche Branding-Kampagnen gelten vor diesem Hintergrund News- und Special-Interest-Portale. Ein qualitativ hochwertiges Umfeld ist für drei von vier Befragten gleichbedeutend mit redaktioneller Qualität. Als weitere wichtige Qualitätskriterien werden zudem das Design der Website sowie ihre Reichweite genannt. Bei der Planung von Branding-Kampagnen verlassen sich über 90 Prozent aller Planer immer bzw. häufig auf eigene Erfahrungswerte sowie die AGOF Internet Facts. Weitere Planungsinstrumentarien wie Online Panels oder Markt-Media-Studien werden deutlich seltener eingesetzt. In Sachen Targeting nehmen Socio- und Behavioral-Targeting eine wichtige Rolle ein. Viele Planer sehen in diesem Kontext die Datenqualität von Targeting-Tools indes noch als kritisch an. Beim Thema geeignete Werbemittel für Branding-Kampagnen werden aus Sicht der Planer vor allem
Sonderwerbeformen und Video- bzw. Bewegtbildformate an Bedeutung zunehmen.

Die Ergebnisse der Studie können auf www.vdz.de als pdf heruntergeladen werden. Studiensteckbrief:
Die Studien wurden von der Agentur pilot, Hamburg, und „Wolfgang Dittrich Medienberatung
– Marktforschung“, München, begleitet.
1. Buchungsverhalten:
– Fallzahl: Stichprobenumfang 99 Werbungtreibende
– Basis: Nielsen Online Werbestatistik (NOW) und AdRelevance
– Zeitraum 1. Halbjahr 2008
2. Mediaplaner Befragung:
– Fallzahlen und Zielgruppe: 70 Mediaplaner aus 17 Agenturen
– Methode: vorab qualitative Expertengespräche, anschließend CATI-Befragung
– Zeitraum: Mai/Juni 2008 (qualitativ); CATI: 28. Juli 2007 bis 15. August 2008
– Agentur: diffferent GmbH, Strategieagentur für Marken und Kommunikation, Berlin
Weitere Informationen:
Norbert Rüdell
Leiter Presse und Kommunikation
Tel: +49 (30) 72 62 98-162
E-Mail: n.ruedell@vdz.de
Internet: www.vdz.de
Über den VDZ:
Der VDZ Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V. ist die Interessenvertretung der deutschen Zeitschriftenbranche. Als
Dachverband, organisiert in drei Fachverbänden (Fachpresse, Konfessionelle Presse, Publikumszeitschriften) und sieben Landesverbänden,
repräsentieren seine 400 Mitgliedsverlage mit mehr als 3.000 Zeitschriften rund 90 Prozent des deutschen
Zeitschriftenmarktes. Als Dienstleistungsverband bietet der VDZ den Verlagen ein breites Spektrum an Beratungs-, Informations-
und Serviceleistungen in allen Bereichen des Verlagsgeschäftes (Anzeigen, Vertrieb, New Media, Rechtsfragen, Betriebswirtschaft,
Umwelt und Papier). Als Wirtschaftsverband engagiert er sich auf deutscher und europäischer Ebene für die Wahrung
und Berücksichtigung der Interessen von Verlagen. Und als Arbeitgeberverband führt er für die Verleger die Tarifverhandlungen
mit Redakteuren. Darüber hinaus leistet der VDZ mit der Zeitschriften Akademie einen wesentlichen Beitrag zur Ausund
Weiterbildung in der Medienbranche. Weitere Informationen im Internet unter: www.vdz.de, www.pz-online.de,
www.deutsche-fachpresse.de, www.print-wirkt.de, www.zeitschriften-akademie.de, www.crossmedia-cases.de,
www.zeitschriftentage.de

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