Von Gastautor Lars Hense, Sales Director, InSkin Media
Viewability oder Sichtbarkeit sowie generell Onlinepräsenz sind wichtige Kriterien für die digitale Strategie in der Markenwerbung. Werbekunden brauchen Sicherheit, dass ihre Anzeigen nicht nur ausgeliefert, sondern tatsächlich auch im sichtbaren Bereich angezeigt werden. Die weiterhin wachsenden Budgets für digitale Werbung führen dazu, dass die Anforderungen an Transparenz, Vergleichbarkeit und Rechenschaft steigen. Zurzeit steht die Technologie hinter den Messmethoden auf dem Prüfstand: Die Viewability-Messung ist im Umbruch.
Die Anfänge der Viewability-Thematik
Als das digitale Anzeigeninventar in den späten 2000ern explosionsartig wuchs, war Displaywerbung billig. Richtig, richtig billig. Großangelegte Direct-Response-Kampagnen waren einfach umzusetzen und Milliarden von Impressions konnten für Centbeträge gekauft werden. Daraus entwickelten sich die großen Anzeigennetzwerke, die enorme Anzeigenvolumen anboten, aber letztlich nur geringe Erfolge vorweisen konnten. Der Grund:
Die Auslieferung über wahllose Run-Of-Network-Buchungen erzielt zwar eine große Reichweite, gleichzeitig leiden aber Targeting, User-Experience und die Gewinnmargen der Vermarkter. Billige Werbung erschuf einen Teufelskreis, in dem kurzsichtige Vermarkter immer mehr Inventar verkauften und Ad-Fraud erheblich zunahm. Das Vertrauen in die Displaywerbung litt dadurch merklich.
Heute ist innerhalb der Branche bekannt, dass das billige Masseninventar oft in zwielichtigen Umfeldern und meistens kaum sichtbar war. Bemühungen von AGOF und globalen Organisationen wie dem International Advertising Bureau (IAB) zeigen Wirkung in der Minimierung von Ad-Fraud und der Etablierung von Standards für Viewability. Allerdings befinden wir uns erst in der Anfangsphase. Die Herausforderung besteht in dem Konflikt zwischen der einen Seite, die sich auf die Messung konzentrieren möchte und der anderen, die auf die Erlösmaximierung fixiert ist. Man möchte heute nur noch für sichtbare Impressions bezahlen. Viewability verspricht genau hier den Handel mit Inventar transparenter zu machen, dazu ist jedoch Einheitlichkeit in der Messung unerlässlich.
Stark variierende Messmethoden
Bis heute gibt es keine einheitlichen Kriterien für die Messung von Anzeigensichtbarkeit: die Methoden, mit denen Viewability gemessen wird, variieren je nach Anbieter stark. Für Sonderwerbeformate, die besonders bei Branding-Kampagnen eine sehr wichtige Rolle spielen, gibt es nicht einmal technische Richtlinien, ebenso verhält es sich mit Mobile und Video. Trotzdem befinden wir uns auf dem richtigen Weg: Werbungtreibende haben Viewability als Türsteher erkannt, der Grundvoraussetzung für tieferes Verständnis über Werbeeffektivität und einen bezifferbaren ROI ist. Nun ist es an den Marktteilnehmern, die Problematiken hinsichtlich Einheitlichkeit und Formatspezifika in der Viewabilitymessung aktiv anzugehen, um die nach wie vor steigenden Investitionen in Displaywerbung zu fördern.
Qualität ist mehr als Sichtbarkeit
Gleichzeitig ist Sichtbarkeit um der Sichtbarkeit willen ein zweischneidiges Schwert:
Zur Erhöhung der absoluten Viewability-Werte einer Anzeige tragen viele verschiedene Faktoren bei. Kleinere Anzeigenformate zum Beispiel können leichter im sichtbaren Bereich einer Website untergebracht werden, allerdings sind Aufmerksamkeitspotenzial und Effektivität dieser Anzeigen vergleichsweise gering. Anzeigen, die Content verdecken, sind aufmerksamkeitsstark und sichtbar, haben allerdings den Nachteil dass der User unter Umständen verärgert über die Unterbrechung ist. Im schlimmsten Falle führt dies sogar zu einer Negativassoziation mit der Marke und widerspricht somit völlig dem Kampagnenziel. Platzierung von möglichst vielen Anzeigen im aufmerksamkeitsreichen oberen Drittel der Website (“Above the fold”, kurz ATF) erhöht zwar die theoretische Sichtbarkeit der Anzeigen, verringert allerdings durch den Clutter-Effekt gleichzeitig die Aufmerksamkeit, die der einzelnen Anzeige gewidmet wird.
Daher lohnt es sich für Werbetreibende und Vermarkter, in nachhaltigere Konzepte zur Erhöhung von Anzeigensichtbarkeit zu investieren. Die Qualitätsoffensiven von Media Impact und BurdaForward sind sicherlich erst der Anfang. Neben der Wahl des Anzeigenformats betrifft das vor allem die systematische Optimierung der Layouts redaktioneller Inhalte, Auto-Refresh-Capping und Anzeigen mit Lazy-loading-Technologie, also Werbemittel, die erst dann angezeigt werden, wenn der Seiteninhalt bereits vollständig geladen wurde. Dadurch kann verhindert werden, dass gleichzeitiges Laden zu Verzögerungen führt, wodurch entweder der Seiteninhalt nicht angezeigt wird (verärgert den User) oder die Anzeigen zu spät angezeigt werden (Nachteil für Werbetreibende).
Jenseits von Viewability: Neue Effektivitätsmessung von Werbung
Viewability hat einen offensichtlichen Nutzen als Indikator dafür, was das Erfolgspotenzial einer Kampagne ist. Zudem kann sie einen Teil dazu beitragen, Adfraud zu bekämpfen. Was Viewability nicht liefern kann, sind Vorhersagen zur tatsächlichen Werbewirkung, was die Markenwerbung vor ein Problem stellt. Anders als in Direct-Response-Kampagnen können Kampagnenziele, die zur Markenbildung beitragen sollen, nicht durch Klicks und Käufe gemessen werden. Was uns hier fehlt, sind „Wissensbrücken“, das heißt, wir müssen erforschen, wie Viewability und kampagnenrelevante Metriken wie Aufmerksamkeit oder Werbeerinnerung zusammenhängen. Nur so kann die digitale Werbebranche wesentliche Fortschritte nicht nur hinsichtlich Transparenz und Vergleichbarkeit der Online-Kanäle, sondern vor allem auch hinsichtlich der Weiterentwicklung von Werbemitteldesign anstreben.
In einem Forschungsprojekt, das InSkin Media in Zusammenarbeit mit Sticky und Research Now im Sommer dieses Jahres mit über 4.300 Konsumenten in Großbritannien durchgeführt hat, wird die Anzeigeneffektivität anhand von “Visual Engagement” untersucht, also auf Grundlage dessen, ob Konsumenten eine Anzeige tatsächlich aktiv angesehen haben. Das Ergebnis: Eine Online-Anzeige muss 14 Sekunden auf dem Bildschirm sein, um überhaupt eine Chance zu haben, gesehen zu werden. Das ist ein Schwellenwert, der von rund einem Viertel der laut Viewabilitystandards sichtbaren* Werbemittel nicht erreicht wird: 25 Prozent aller “Viewable Ads” werden niemals angesehen. Der Mittelwert mit der eine “Viewable Ad” tatsächlich aktiv angesehen wurde, lag bei lediglich 0,7 Sekunden. Werbungtreibende müssen in der Kampagnenbewertung drei Fragestellungen beachten. Konnte die Anzeige erstens überhaupt gesehen werden (technische Messung von Viewability)? Wurde sie zweitens tatsächlich angesehen und drittens, welche Wirkung wurde erzielt. Während die Grundvoraussetzung der Sichtbarkeit immer gegeben sein muss, kann die Kampagneneffektivität dennoch nur erhöht werden, indem auf Werbewirkung hin optimiert wird.
Zum Autor: Lars Hense stieß 2012 zu InSkin Media und arbeitete zuvor als Leiter der Interactive Verkaufsdirektion Nord bei IP Deutschland sowie als Leiter Display-Marketing bei EliteMedianet (ElitePartner).