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Shop-Besucher beim Einsatz von Sponsored Listings nicht vergraulen: How-to in vier Schritten

Wer Besucher auf seiner Seite halten will, sollte vorsichtig Sponsored Listings benutzen © Photo by Jens Kreuter on Unsplash

Was im Offline-Laden als Werbekostenzuschuss seit langem praktiziert wird, findet jetzt auch in Online-Shop mehr und mehr Einzug: Sponsored Listings heißen die Flächen, die Shops als Werbemittel verkaufen, um sich besser zu monetarisieren. Woran sollten Shop-Betreiber bei Sponsored Listings unbedingt denken?

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Von Gastautor Felix Schirl, Geschäftsführer der trbo GmbH

Google macht es, Amazon macht es und entsprechend planen es auch hierzulande immer mehr Online-Shopbetreiber: Sponsored Listings. Das Prinzip, freie Flächen innerhalb des Shops – beispielsweise am oberen Seitenrand – mit gesponserten Artikeln zu füllen, scheint im ersten Schritt lukrativ. Dennoch: Shops, die über eine Einbindung von Anzeigen nachdenken, sollten beachten, dass ein Verkauf besonderer Positionen, die User-Experience nachhaltig beeinträchtigen kann. Um Shop-Besucher beim Einsatz von Sponsored Listings nicht zu vergraulen und trotz bezahlter Platzierungen die Glaubwürdigkeit, Reputation und User Experience zu wahren, sollten Shop-Betreiber unbedingt nachfolgende Punkte beachten:

1. Seite

Allem voran steht eine gezielte Analyse des Webshops: Welche freien Flächen gibt es und welche Seiten – also Start, Kategorie- oder Produktdetailseiten – bieten sich für eine Einbindung besonders an? Als wichtiges Entscheidungskriterium gilt hier die Seitenperformance anhand von Parametern wie Bounce Rates, Click-Trough-Rates (CTRs) oder Anteile am Gesamtumsatz des Shops. Denn: Zeigt sich eine Seite als besonders Conversion-arm, kann sie mittels gezielt eingesetzter Promotions gestärkt werden. Bei performanten Seiten hingegen sollte man den Erfolg der Seite nicht durch die Integration von Listings – und damit auf Kosten der User Experience – gefährden.

2. Hersteller

Welche Hersteller, Händler und Produkte als Sponsored Listings im Shop auftauchen, sollten Webshop-Betreiber gezielt auswählen. Grundlage für eine Entscheidungsfindung sind hier die individuellen User-Daten sowie sein Klickverhalten innerhalb des Shops. Ziel sollte es jederzeit sein, dem User trotz bezahlter Anzeigen ein optimales Einkaufserlebnis zu bieten. Denn: Dem User weniger passende, dafür aber besser bezahlte Anzeigen auszuspielen, führt im Extremfall zu Reaktanz – er ist genervt und verlässt den Shop ohne Kaufabschluss. Das beginnt beim Produkt oder der Marke selbst, geht über besondere Produktmerkmale bis hin zum Preis des Artikels – das gesponserte Produkt muss in jedem Fall einen besonderen Mehrwert bieten.

3. Einbindung

Ähnlich wie bei der Auswahl passender Produkte und Marken verhält es sich mit der Suche nach der idealen Position für den gesponserten Artikel. Je prominenter die Platzierung, desto besser lässt sie sich monetarisieren. Jedoch sollten auch hier Kosten und Nutzen für den Shop genau abgewogen werden. So kann es der User-Experience nachhaltig schaden, wenn auffällig platzierte Listungen am Seitenrand der Kategorieseiten vom eigentlich gesuchten Produkt ablenken. Problematisch sind ebenfalls Anzeigen, die den Großteil des oberen, sichtbaren Bereichs der Seite einnehmen und Zielprodukte immer weiter in den unteren Bereich rutschen lassen.

4. Testing

Jede Seite und deren User agieren und reagieren unterschiedlich. Entscheiden sich Webshop-Betreiber für den Einsatz von Sponsored Listings im eigenen Shop, empfiehlt es sich, die Effektivität der Werbeanzeigen regelmäßig mithilfe von A/B-Testings prüfen zu lassen. Der Erfolg einer Platzierung kann also von Kategorie zu Kategorie, von Produkt zu Produkt und von Zielgruppe zu Zielgruppe stark variieren. Shop-Betreiber können so ein ideales Maß zwischen gesponserten und tatsächlichen Produktlistungen finden – ganz ohne die User-Experience zu beeinträchtigen.

Fazit

Sponsored Listings funktionieren dann am besten, wenn sie einen Service für den User darstellen. Die Suche nach passenden Sponsored Listings auf Basis der User-Daten sowie eines kontinuierlichen A/B-Testings sind deshalb Pflicht, um langfristige User-Zufriedenheit – und damit Erfolg – zu garantieren.

Zum Autor: Felix Schirl ist seit April 2015 Geschäftsführer der trbo GmbH. Neben der Geschäftsführung verantwortet der 38-Jährige ebenso die Position des Chief-Technical-Officer (CTO) bei dem Münchner Technologie-Unternehmen. Zuvor sammelte er sechs Jahre Management-Erfahrungen bei intelliAd Media und hat dort als CIO den Bereich Tracking sowie die Entwicklung neuer Kernprodukte betreut.

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